Social Media bringt Marken und Fans zusammen – oder macht sie erst zu solchen. Meist denken wir dabei an Fashion Brands, den Einzelhandel oder die Lebensmittelindustrie und damit an die klassische B2C-Kommunikation. Die sozialen Medien eignen sich aber ebenso hervorragend zum B2B-Marketing: Heute verraten wir Dir, welche Bedeutung Social Media in der B2B-Kommunikation hat und wie Du dabei vorgehst.
Gute Gründe für Social Media in der B2B-Kommunikation
Aber eine Frage vorweg: Ergibt es überhaupt Sinn, Social Media in der B2B-Kommunikation zu nutzen? Schließlich ist es mit viel Aufwand verbunden, eine durchdachte Social-Media-Strategie auf- und schließlich umzusetzen.
Laut einer Befragung von 500 deutschen B2B-Unternehmen gaben 95,8 % im Jahr 2022 an, Social Media für ihre B2B-Kommunikation zu nutzen. Bereits 2017 lag der Anteil bei rund 90 % und war damit schon damals sehr hoch. Warum ist das so?
Letztlich nutzen wir alle die sozialen Medien – und dabei spielt es keine Rolle, ob wir gerade als Privat- oder Geschäftsperson auf den Plattformen aktiv sind. Wenn uns Inhalte ansprechen, beschäftigen wir uns bewusst mit ihnen und schätzen ein, ob sie uns weiterhelfen können. Das kann ein schönes T-Shirt sein, aber genauso eine Software, die uns unseren Arbeitsalltag erleichtert.
Die Möglichkeit zur Kundenbindung, für die Social Media bekannt ist, greift hier genauso. Wir interagieren mit den Inhalten und folgen den Seiten, die unser Leben in irgendeiner Form vereinfachen oder schöner machen. Einzig die Plattformen können sich dabei unterscheiden: In der B2B-Kommunikation ist insbesondere LinkedIn sehr beliebt. Je nach Branche eignen sich Instagram & Co. aber genauso zur B2B-Kommunikation.
B2C- und B2B-Kommunikation auf Social Media
Obwohl die sozialen Medien sich für die B2C- und B2B-Kommunikation eignen, gibt es dennoch Unterschiede in der Herangehensweise. Denn: Menschen treffen privat unter Umständen anders Entscheidungen als geschäftlich.
- Content: In der B2C-Kommunikation arbeiten Unternehmen häufig mit Humor, Emotion und Inspiration. Leichte Inhalte, die den Nutzer in eine andere Welt entführen und dort entlang einer kurzen Customer Journey zu einem Abschluss führen. Im B2B-Geschäft ist das anders: Die Customer Journey ist deutlich länger, oft sind im Unternehmen Abstimmungen mit mehreren Personen notwendig und Entscheidungen werden rationaler getroffen. Social-Media-Content muss hier informativ sein und einen konkreten Mehrwert fürs Geschäft bieten.
- Customer Journey: Wie bereits angesprochen, ist die Customer Journey im B2B-Bereich deutlich länger als im B2C-Bereich. Produkte sind häufig teurer und mit langfristigen Investitionen verbunden. Kaufentscheidungen müssen dementsprechend sorgfältiger und im Team abgewogen werden und in der Regel braucht es zusätzlich die Freigabe durch einen Finanzverantwortlichen. Nicht immer ist Unternehmen überhaupt bewusst, dass sie eine Lösung benötigen, bis es ihnen durch durchdachten Content bewusst wird.
- Ansprache: Für eine persönliche Bindung zur Zielgruppe wird in der B2C-Kommunikation üblicherweise eine direkte, emotionale Ansprache verwendet, meist über das Du. B2B-Kommunikation ist sachlicher, basiert häufiger auf Fakten als auf Emotionen und spricht die rationale Entscheidungsfindung der Leser an. Das ursprüngliche Sie wird hier inzwischen immer mehr durch das direkte Du ersetzt.
B2B-Marketer müssen sich letztlich vor Augen führen, dass sie immer noch mit Menschen und nicht mit Unternehmen kommunizieren – deshalb darf es ruhig mal emotionaler, direkter und persönlicher werden. Klar muss dennoch sein: Hier treffen mehrere Personen eine rationale Entscheidung mit dem Besten für das Unternehmen im Sinn, nicht für die eigene, kurzfristige Befriedigung. Damit bleibt es wichtig, mittels Fakten die Vorteile einer Lösung aufzuzeigen und wie sie den Entscheidungsträgern dabei hilft, ihre geschäftlichen Herausforderungen zu meistern.
Wie man Social Media für B2B-Marketing nutzt: Strategie
Wer die sozialen Medien für sein B2B-Marketing nutzen möchte, braucht zunächst eine wohlüberlegte Strategie. Die alles entscheidende Frage dafür ist die nach der Zielgruppe: Wer soll eigentlich angesprochen werden? Im Vergleich zur B2C-Kommunikation ist das in der Regel eine deutlich kleinere Anzahl an Personen, die dadurch deutlich spezifischer angesprochen werden kann.
Demand Generation: Aufmerksamkeit erregen, Bedarf schaffen
Wie in der B2C-Kommunikation ist Aufmerksamkeit die Grundlage im B2B-Marketing. Unternehmen müssen sichtbar sein, um von der Zielgruppe wahrgenommen werden zu können. Das erreichen sie über ihren Content und über Werbeanzeigen. Nur: Die Customer Journey ist im B2B deutlich länger als im B2C. Der erste Schritt ist deshalb oft erst einmal, überhaupt den Bedarf in der Zielgruppe zu schaffen. Denn oft ist Unternehmen gar nicht bewusst, welche Lösungen es für ihre Herausforderungen gibt – oder dass es überhaupt welche dafür gibt.
Im Fachjargon wird dieser Prozess als „Demand Generation“ bezeichnet: Unternehmen erhöhen ihren Bekanntheitsgrad und steigern die Nachfrage nach ihrem Produkt. Sie schaffen Bedarf.
Thought Leadership: Expertise zeigen, Vertrauen aufbauen
Gibt es erst einmal Bedarf für eine Lösung, kann der potenzielle Kunde in der Regel immer noch zwischen unterschiedlichen Anbietern wählen. Wenn die Customer Journey nicht vollständig durchdacht wird, kann die Demand Generation dadurch sogar Wettbewerbern helfen, ihre Produkte zu verkaufen. Damit das nicht passiert, müssen Unternehmen Vertrauen in ihrer Zielgruppe aufbauen. Das schaffen sie, indem sie ihre Expertise zeigen und sich als Meinungsführer präsentieren. Im Marketing nennt sich dieser Prozess „Thought Leadership“.
Unternehmen zeigen mit ihren Inhalten, dass sie absolute Experten auf ihrem Gebiet sind und mit ihren Ideen, Produkten und Meinungen die Zukunft der Branche prägen. Kunden möchten von dieser Expertise profitieren.
Conversion: Leads aktiv ansprechen
Mit Hilfe von Content und Werbeanzeigen schaffen Unternehmen Bedarf in der Zielgruppe, bieten regelmäßig Business-Tipps mit Mehrwert und bauen so Vertrauen auf. Für einen Abschluss ist häufig aber noch ein weiterer Anstoß notwendig. Social Media erlaubt die Kommunikation in beide Richtungen – vom Kunden zum Unternehmen und andersherum. Du kannst demnach aktiv auf die Personen zugehen, die sich bereits für Deine Lösung interessieren und Kontakt zu ihnen herstellen. Frage sie, welcher Herausforderung sie gerade begegnen und wie Du ihnen bei ihrer Lösung helfen kannst.
Aber es gibt noch andere Wege als die direkte Kontaktaufnahme: Du kannst alternativ Werbeanzeigen schalten, die sich nur an Personen richten, die bereits mehrfach auf Deiner Website waren oder mit Deinen Inhalten interagiert haben. Sie kennen Deine Lösung bereits und brauchen vielleicht nur einen letzten Schubser, um Kunde zu werden. Lade sie mit Deinen Werbeanzeigen zu einer kostenlosen Testphase ein, zeige Case Studies oder Anwendungsmöglichkeiten für ihre individuelle Branche: So machst Du es ihnen einfach, Deiner Marke zu vertrauen und ihr eine Chance zu geben.
B2B-Kommunikation in den sozialen Medien lernen
Gut ausgebildete Social Media Manager kennen die Unterschiede in der B2C- und B2B-Kommunikation und verstehen es, ihre Arbeit auf die verschiedenen Zielgruppen auszurichten. Mit der Weiterbildung von Distart helfen wir dabei, Arbeitnehmer oder Arbeitsuchende zu Social Media Managern auszubilden. Dank Förderung von der Bundesregierung können wir z. B. Deine Mitarbeiter bis zu 100 % kostenlos zu Social Media Managern ausbilden. So baust Du Expertise in der Social-Media-Kommunikation auf, ohne neue Mitarbeiter einstellen zu müssen.
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Fazit: Social Media für die B2B-Kommunikation
Mit 95,8 % der B2B-Unternehmen, die Social Media nutzen, bist Du in illustrer Gesellschaft. Um im Wettbewerb vorne zu bleiben, solltest Du mittels Demand Generation Bedarf für Deine Lösung schaffen und mit Hilfe von Thought Leadership Vertrauen in Deiner Zielgruppe aufbauen. Content mit Mehrwert ist hierbei Voraussetzung: Hilf Deiner Zielgruppe dabei, ihre Herausforderungen zu meistern – und die Kunden werden kommen.
Häufige fragen
Was ist B2B-Social-Media-Marketing?
B2B-Social-Media-Marketing ist eine besondere Form des Social-Media-Marketings. B2B-Unternehmen verkaufen ihre Produkte nicht an Konsumenten, sondern an andere Unternehmen. B2B-Social-Media-Marketing fasst Maßnahmen zusammen, mit denen Unternehmen mit Hilfe von Social Media Marketing ihre Produkte leichter an andere Unternehmen verkaufen können.
Ist Social Media effektiv für B2B-Marketing?
Social Media ist sehr effektiv im B2B-Marketing, denn letztlich treffen immer Menschen Entscheidungen für Unternehmen – und diese können mit den sozialen Medien ideal erreicht werden. Voraussetzung dafür ist allerdings die richtige Ansprache: Im B2B-Bereich werden Entscheidungen rational getroffen. Fachliche Informationen und die Vorteile Deines Produkts sollten deshalb im Vordergrund stehen.
Was funktioniert im B2B-Social-Media-Marketing?
B2B-Kommunikation ist sachlicher als B2C-Kommunikation. Inhalte mit Mehrwert stehen hier im Vordergrund; Inhalte, die Deiner Zielgruppe dabei helfen, ihre Herausforderungen zu meistern. Schaffe zunächst mit Demand Generation Bedarf für Deine Lösung und überzeuge Deine Zielgruppe schließlich, dass Du der beste Anbieter dafür bist – mit Hilfe von Thought Leadership.
Sharon Geißler
