Corporate Wording: Definition, Beispiele und Entwicklung

Wenn es um das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens geht, denken die meisten an Corporate Design: Wie sieht z. B. das Logo aus? Und welche Farben repräsentieren das Unternehmen? Doch ebenso wichtig sind die Wörter, die Dein Unternehmen benutzt, um mit Deiner Zielgruppe zu kommunizieren. Corporate Wording ist, ähnlich wie Corporate Design, ein Rahmen, innerhalb dessen sich Dein Unternehmen einheitlich über alle Maßnahmen hinweg präsentieren kann. Wir zeigen Dir, wie Corporate Wording funktioniert und wie Du es in Deine Marketingstrategie einbauen kannst.

Was ist Corporate Wording? Definition💡

Corporate Wording bezeichnet die einheitliche und wiedererkennbare Verwendung von Sprache über alle Kommunikationskanäle hinweg. Es geht darum, einen konsistenten Ton, einen bestimmten Sprachstil und eine Auswahl an Wörtern festzulegen und zu etablieren, um die Identität und die Werte Deines Unternehmens widerzuspiegeln.

Das Corporate-Wording-Konzept erstreckt sich von der Unternehmens-Website über Social-Media-Posts bis hin zur firmeninternen Kommunikation. Es ist demnach eine Strategie, die maßgeblich zur Markenbildung beiträgt – sowohl was die Außenwirkung angeht, als auch innerhalb der Belegschaft.

Durch eine vereinheitlichte Sprache schaffst Du eine starke, wiedererkennbare Stimme, die Vertrauen bei Deiner Zielgruppe aufbaut und zugleich die Loyalität Deiner Mitarbeiter zu Deinem Unternehmen stärkt. Corporate Wording hilft Deinen Mitarbeitern, auf „gleicher Wellenlänge“ zu kommunizieren und Deine Unternehmensvision nach außen zu tragen.

Darum braucht Dein Unternehmen Corporate Wording

Gerade im digitalen Zeitalter gilt: Die Konkurrenz schläft nicht – und Ablenkungen sind nur einen Klick entfernt. Wenn Dein Unternehmen die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe auf sich ziehen und halten soll, brauchst Du einen Wiedererkennungswert auf allen Ebenen. Dazu gehört nicht nur Dein Logo samt stimmigem Farbkonzept, sondern eben auch die Art und Weise, wie Du Deine Community ansprichst.

Corporate Wording hilft Dir dabei, eine einzigartige und authentische Marke mit Wiedererkennungswert zu etablieren. Denn wenn Dein Unternehmen klingt wie jedes andere, gibt es für Deine Zielgruppe wenig Grund, gerade bei Dir einzukaufen. Konsumenten kaufen nämlich nur bei Unternehmen ein, denen sie vertrauen. Und eine einheitliche Sprache, die authentisch und nahbar wirkt, trägt maßgeblich zu dieser Vertrauensbildung bei.

Die Gründe für Corporate Wording im Überblick:

• Einheitlichkeit: Corporate Wording sorgt für eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg – egal ob auf Deiner Website, Deinen Social-Media-Profilen oder beim internen E-Mail-Verkehr. Das stärkt das Markenbild und hilft dabei, die Kernbotschaft Deines Unternehmens klar und deutlich nach außen zu tragen.
• Wiedererkennungswert: Eine einheitliche Sprache fördert die Wiedererkennung Deiner Marke. Corporate Wording sorgt dafür, dass Dein Unternehmen positiv aus der Masse der Konkurrenz heraussticht. Im besten Fall identifizieren Kunden sogar bestimmte Wörter oder Sätze mit Deinem Unternehmen. Gepaart mit der richtigen Stimme werden so auch längere Texte zu richtigen Slogans. Man denke nur an „Seitenbacher“-Müsli oder „Ben & Jerry’s“-Eiscreme.
• Vertrauen: Konsistenz schafft Vertrauen: Wenn Deine Zielgruppe immer wieder dieselbe Sprache und denselben Ton von Dir hört, baut das eine langfristige Beziehung auf. Das ist die Basis für ein Vertrauen, das sich auch im Umsatz niederschlägt.
• Differenzierung: In einem gesättigten Markt kann Corporate Wording der Schlüssel sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine eigene Sprache zeigt Charakter und Persönlichkeit. Vor allem in Branchen, die eher uniform daherkommen, kann der richtige Tonfall den entscheidenden Unterschied machen. Wer hätte z. B. vor „Sixt“ gedacht, dass Autoverleiher auch mit einem äußerst individuellen und sogar provokanten Corporate Wording bei der Kundschaft punkten können.

Diese Bereiche regelt Corporate Wording

Corporate Wording regelt sowohl die Art und Weise, wie Dein Unternehmen mit Deiner Zielgruppe kommuniziert, als auch wie firmenintern miteinander gesprochen wird. Denn Markenbildung beginnt bei Deinen Mitarbeitern. Und nur wenn sie wissen, wie Dein Unternehmen „klingt“, können sie Deine Botschaft auch nach außen tragen.

Diese Bereiche regelt Dein Corporate Wording:

• Ansprache: Duzt oder siezt Dein Unternehmen die Personen, die durch Dein Marketing angesprochen werden? Und wie ist es mit der Belegschaft? Gilt auch dort das vertrauensvolle „Du“, oder steht Dein Unternehmen für die „alte Schule“, in der gesiezt wird?
• Fachbegriffe: Gerade in technikaffinen Branchen ist dieser Bereich besonders wichtig. Die meisten Konsumenten kennen die Fachbegriffe Deiner Branche nicht. Das heißt, dass Du ein Übermaß an komplizierten Wörtern unbedingt vermeiden solltest. Gleichzeitig implizieren Fachbegriffe aber auch Kompetenz. Hier ist also Balance gefragt.
• Genderregeln: Gerade in den letzten Jahren haben sich große Teile der Bevölkerung dafür sensibilisiert, wie unterschiedliche Geschlechter gleichberechtigt angesprochen werden können. Egal, wie Du dazu stehst: Dein Unternehmen sollte sich zumindest mit den Sensibilitäten Deiner Zielgruppe auseinandersetzen und Regeln festlegen, die einerseits nicht unnötig kompliziert sind und andererseits niemanden diskriminieren.
• Anglizismen: Gerade im Online-Marketing ein großes Thema: Die jüngere Generation ist mit Anglizismen vertraut und nutzt sie ausgiebig. Ältere Personen aus Deiner Zielgruppe könnten vom übermäßigen Gebrauch englischer oder eingedeutschter Begriffe abgeschreckt sein.
• Sprachstil: Kommuniziert Dein Unternehmen sachlich und klar? Oder wird es emotional und weich? Gibt es bestimmte Wörter oder Sätze, die wiederholt vorkommen und die Werte Deiner Marke widerspiegeln? Der Sprachstil Deines Unternehmens verrät viel über die Vision des Unternehmens – und schafft, richtig eingesetzt, Identifikation mit der Zielgruppe.

Guide: So legst Du Dein Corporate Wording fest

Dein Corporate Wording beginnt bei Deiner Unternehmensvision: Wofür steht Deine Marke? Was macht sie einzigartig? Und welche Botschaft möchtest Du Deiner Zielgruppe vermitteln? Steht dieses Fundament, überlegst Du im Anschluss, welche Zielgruppe Du ansprechen möchtest. Corporate Wording ist nämlich eine Balance zwischen Deinen Unternehmenswerten und der Erwartungshaltung Deiner Community.

Diese Schritte können Dir bei Deiner Corporate-Wording-Strategie helfen:

• Analysiere Deine Markenidentität: Verschaffe Dir Klarheit darüber, wofür Dein Unternehmen eigentlich steht und was es einzigartig macht. Das ist die Grundlage Deines Corporate Wordings, das Dich auch von der Konkurrenz abhebt.
• Bestimme Deine Zielgruppe: Effektives Corporate Wording ist ein Zusammenspiel aus Deinen Unternehmenswerten und den Erwartungen Deiner Zielgruppe. Tonfall und Stil Deiner Kommunikation sollten deshalb auch auf die Bedürfnisse Deiner Kunden abgestimmt sein.
• Entwickle einen Styleguide: Erstelle ein Dokument, das Deine Richtlinien zu Tonfall, Stil, Grammatik und Wortschatz enthält. Dieser Styleguide dient als Referenz für alle, die im Auftrag Deines Unternehmens schreiben und kommunizieren. Dieses Dokument kann zum Beispiel eine PDF-Datei sein, die für alle abrufbar ist.
• Schule Deine Mitarbeiter: Sämtliche Deiner Mitarbeiter sollten mit dem Corporate Wording vertraut sein. Workshops oder Schulungen können Dir dabei helfen, das Bewusstsein Deiner Angestellten für ihre Kommunikation zu schärfen und Unsicherheiten zu beseitigen.
• Wende Dein Corporate Wording konsistent an: Verwende das Corporate Wording in all Deinen Kommunikationsmitteln. Dabei sollte es keine Rolle spielen, ob es dabei um öffentliche Posts oder internen E-Mail-Verkehr geht. Aus dieser Konsistenz erwächst eine starke Marke, die sich von der Konkurrenz abhebt und gleichzeitig die Mitarbeiterbindung erhöht.

Corporate Wording Beispiele

Um zu verstehen, welchen Einfluss Corporate Wording darauf hat, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, schauen wir uns zwei gegensätzliche Beispiele an: den Möbelhersteller Ikea und die Sportwagenmarke Porsche. Beide Marken bedienen sehr unterschiedliche Zielgruppen, was sich auch im Gebrauch der Sprache zeigt.

Ikea gilt als zugänglich, freundlich und nahbar. Diese Wahrnehmung kommt von der direkten Art („Hej“), mit der Ikea seine Kunden anspricht: Es wird grundsätzlich geduzt, die Sätze sind kurz und klar – und oftmals humorvoll. Die drolligen Produktnamen ergänzen das Bild. Das entspricht der Zielgruppe des schwedischen Möbelhauses, die man als „studentisch“ und „urban“ bezeichnen kann.

Porsche hingegen setzt auf Exklusivität. Schließlich ist es nicht das gleiche, ob man sich einen Sportwagen zulegt, oder ein weiteres Billy-Regal ins Zimmer stellt. Die Marke setzt deshalb ganz auf Tradition, siezt seine Kunden und verbindet technische Fachbegriffe mit dezenter, emotionaler Sprache. Während Ikea eine Sprache einsetzt, mit der sich möglichst viele angesprochen fühlen sollen, stellt Porsche ganz klar die Individualität seiner Kunden heraus: Es gibt Porschefahrer – und es gibt die anderen.

Fazit

Corporate Wording ist für Dein Unternehmensmarketing mindestens ebenso wichtig wie Dein Corporate Design. Denn nicht nur das Erscheinungsbild trägt dazu bei, wie Dein Unternehmen bei Deiner Zielgruppe wahrgenommen wird, sondern auch die Art und Weise, wie Du mit ihr kommunizierst. Mit Sprachregeln, die Deine Unternehmenswerte konsistent und authentisch nach außen tragen, leistest Du großen Beitrag dafür, Dich von der Konkurrenz abzuheben und Dein Unternehmen als vertrauenswürdige Marke zu festigen.