Community Management auf Social Media: Beispiele und Strategien

Community Management in den sozialen Medien ist auch für Dein Unternehmen wichtig: Eine gelungene Kommunikation mit Deiner Community sorgt für ein besseres Brand Image und führt deshalb zu zufriedeneren Kunden und höheren Absatzzahlen. Doch wie genau sieht gutes Social Media Community Management aus? Welche Strategien führen zum Erfolg? Und: Wie reagierst Du am besten auf einen Shitstorm? Wir zeigen Dir, wie Du eine erfolgreiche Community-Management-Strategie aufbaust.

Community Management: Definition

Social Media Community Management beinhaltet die Verwaltung und Pflege Deiner Online-Communities auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen. Der Begriff überschneidet sich mit dem der Social-Media-Strategie. Denn Deine Social-Media-Inhalte sind nur eine Seite Deines Online-Auftritts. Die andere Seite besteht aus der gelungenen Interaktion mit Deinen Fans und Follower:innen: Sie interagieren mit Deinen Beiträgen, haben Anmerkungen, Fragen oder Kritik – und möchten, ganz dem digitalen Zeitgeist entsprechend, möglichst zeitnahe Antworten.

Beim Community Management in den sozialen Medien geht es also darum, die Interaktionen der Community zu analysieren, zu steuern und angemessen zu reagieren – und so das Brand Image positiv zu beeinflussen. Community Management ist nicht zuletzt deshalb so wichtig für Dein Unternehmen, weil es neben dem Aufbau einer Community auch dazu beiträgt, dass Deine Follower:innen Deine Marke oder Dein Unternehmen mit positiven Eindrücken in Verbindung bringen.

Durch die Interaktion auf Augenhöhe mit Deinen Fans erhältst Du nicht nur wertvolles Feedback in Bezug auf Deine Produkte oder Dienstleistungen, mit dem Du entsprechende Anpassungen und Verbesserungen vornehmen kannst. Du steigerst gleichzeitig die Sichtbarkeit und das Online-Standing Deines Unternehmens. Denn heutzutage sind besonders diejenigen Unternehmen dauerhaft am Markt erfolgreich, die eine Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können.

Community Management: Strategie Entwickeln

Von der US-amerikanischen Firma CMX stammt das sogenannte SPACES-Modell. SPACES ist ein Akronym und steht für Support, Product, Acquisition, Content, Engagement und Success. Die sechs Bereiche können also als Inspiration für Dein Community Management dienen, die Gewichtung der einzelnen Teilstrategien hängt aber von der Struktur Deines Unternehmens ab. Wir stellen die sechs Teilstrategien kurz vor:

• Support: Dieser Strategiebaustein fokussiert sich auf den Kundenservice. Es geht um das, was die meisten unter Community Management verstehen: das Beantworten von Fragen und das Klären von Beschwerden oder Anregungen.
• Product: Ein weiterer wichtiger Aspekt Deines Community Managements ist das Auswerten von direktem Feedback, mit dem Du Deine Produkte oder Dienstleistungen anhand von Kundenbedürfnissen anpassen und verbessern kannst.
• Acquisition: Hierunter versteht man meist die Zusammenarbeit mit Influencern oder sogenannten Ambassadors: Du heuerst Personen an, die sich öffentlich positiv über Deine Marke oder Dein Unternehmen äußern. Dieser Bereich geht fließend ins Influencer Marketing über.
• Content: Damit ist nicht Dein eigener Content gemeint, sondern nutzergenerierter Content. Deine Fans posten zum Beispiel Reels, in denen sie zeigen, wie sie Deine Produkte nutzen oder anderweitig mit Deinem Unternehmen interagieren.
• Engagement: Mit diesem Teilbereich fokussierst Du Dich auf Content, der zum Mitmachen einlädt. Deine Follower:innen können zum Beispiel Rätsel lösen, bei Gewinnspielen mitmachen oder anderweitig mit Deinem Unternehmen interagieren. Je höher die Engagement-Rate, desto größer das Vertrauen und die Loyalität, die Deine Follower:innen Deiner Marke entgegenbringen.
• Success: Das Five-Star-Rating in Aktion: Deine Follower:innen preisen Deine Produkte, erzählen von deren Mehrwert und animieren so Neukund:innen zum Kauf.

Beispiele für gelungenes Social Media Community Management

Erfolgreiches Community Management passiert nicht einfach so nebenbei. Eine ausgefeilte Strategie, wie Du Deine Community einbindest und mit ihr kommunizierst, ist mindestens ebenso wichtig wie der Content selbst.

Was wäre zum Beispiel eine Marke wie Red Bull ohne Community Management? Als Energy-Drink-Produzent in einen völlig übersättigten Markt einzusteigen, grenzte für Außenstehende sicher an ökonomischen Wahnsinn. Und heute, 30 Jahre nach der Gründung: Kaum eine Sportveranstaltung kommt ohne Red Bull als Sponsor aus. In den sozialen Medien identifizieren sich unzählige User:innen mit der Marke. Und deren Feedback findet wiederum seinen Weg auf die offiziellen Profile der Marke, was wiederum zu weiterer Interaktion einlädt.

Dass Red Bull sein Handwerk in Sachen Community Management versteht, zeigt sich auch an der aktuellen Popularität auf TikTok. Du siehst: Ein Unternehmen, das weiß, wie man mit seinen Follower:innen kommuniziert, bleibt auch über Jahrzehnte aktuell.

Weitere Brands, die sich jeder Social Media Manager anschauen sollte, sind Nike, Airbnb, Zara oder Hubspot. All diese Marken haben es geschafft, durch gelungenes Community Management eine loyale und engagierte Followerschaft aufzubauen, die weit über die eigentliche Produktpalette der jeweiligen Unternehmen hinaus strahlt. 

Shitstorm – und jetzt? Community Management in Krisensituationen

Auch ohne böse Absichten kann ein Shitstorm entstehen, mit dem sich Dein Unternehmen auseinandersetzen muss. Um die Situation zu bewältigen und den Imageschaden so gering wie möglich zu halten, sollten Social Media Manager diese Schritte beherzigen:

1. Das Problem identifizieren: Die Erregungswelle kommt nicht aus dem Nirgendwo. Jetzt gilt es, so schnell wie möglich die Quelle des Shitstorms auszumachen und so viele Informationen wie möglich zu sammeln.
2. Transparent und schnell kommunizieren: Je nach Schwere des Shitstorms ist möglicherweise eine öffentliche Stellungnahme nötig. Dein Unternehmen muss der Öffentlichkeit so genau wie möglich erklären, wie das Problem gelöst wurde und welche Schritte unternommen wurden, damit so etwas nicht wieder vorkommt. Ein gutes Beispiel war zum Beispiel die Reaktion der Kaufhauskette Kaufland von 2020: Hatte man zuvor noch eine Werbekampagne mit einem Song von Michael Wendler gestartet, musste man zurückrudern, nachdem dieser sich selbst ins Aus geschossen hatte. Mit dem Hashtag #nichtegal und schnellen Statements auf Twitter konnte die Kaufhauskette weiteren Imageschaden von sich abwenden.
3. Auf die Community hören: Community Management passiert auf Augenhöhe. Du kannst viel erfahren, wenn Du die Kommentare und Reaktionen der Community sorgfältig durchliest und versuchst, ihre Bedenken zu verstehen. Reagiere auf individuelle Anfragen und Beschwerden und versuche, eine Lösung anzubieten.
4. Schadensbegrenzung betreiben: Auch nachdem der Shitstorm halbwegs überstanden ist, solltest Du weitere Kontrollmaßnahmen laufen lassen. Die Aufmerksamkeitsspanne des Internets ist in der Regel kurz, aber negative Kommentare können weiterhin auftauchen und müssen entsprechend gehandhabt werden.
5. Aus dem Shitstorm lernen: Du kannst die gewonnene Erfahrung aus dem Shitstorm nutzen, um Deine Community-Management-Strategie dauerhaft zu verbessern und sicherzustellen, dass ähnliche Probleme in Zukunft vermieden werden können.

Auf einen Shitstorm vorbereiten

Gutes Krisenmanagement beginnt natürlich vor der Krise: Bevor es zu einem Shitstorm kommt, sollten Du und Dein Social-Media-Team einen Notfallplan in der Schublade haben. Diese Überlegungen können Dir dabei helfen:

• Mögliche Risiken kennen: Jede Branche hat ihre eigenen Fettnäpfchen, in die Du treten kannst. Ein Krisenplan umfasst potenzielle Risiken und deren mögliche Auswirkungen.
• Aktionsplan erstellen: Hier geht es um ganz konkrete Aktionen, die nötig sind, sobald sich ein Shitstorm abzeichnet: Wer übernimmt die Verantwortung für die Kommunikation? Wer loggt sich in die Profile ein und veröffentlicht das Statement? Und: Wo finden die Verantwortlichen im Ernstfall die Passwörter für die Social-Media-Profile? 
• Online-Aktivitäten überwachen: Ein aufziehender Sturm macht sich oft schon vorher bemerkbar. Wenn zum Beispiel einer Deiner Posts auffallend viele Kommentare bekommt oder Dein Unternehmens plötzlich in vielen anderen Profilen verlinkt und erwähnt wird, könnten das Zeichen für einen sich anbahnenden Shitstorm sein.
• Szenarien durchspielen: Wer auf Nummer Sicher gehen will, trainiert den Notfallplan schon vorher. Dazu zählt nicht nur die Vorbereitung aller beteiligten Mitarbeiter:innen, sondern zum Beispiel auch die Erstellung sogenannter Darksites. Das sind vorbereitete Krisen-Statements, die dann während des Shitstorms angepasst werden und sofort online gehen können.

Fazit: Community Management in den sozialen Medien

Community Management ist unabdingbarer Bestandteil Deiner Social-Media-Strategie. Denn neben dem Ausspielen von interessantem Content gehört auch die Interaktion mit der Community zu einem gelungenen Online-Auftritt. Zu einer Community-Management-Strategie gehört eine sorgfältige Planung. Dabei helfen Dir Social Media Manager:innen, die Du auch aus den Reihen Deiner eigenen Mitarbeiter:innen rekrutieren kannst – mit dem Weiterbildungsangebot von Distart sogar berufsbegleitend. So kannst Du schnell und präzise auf Anfragen und Beschwerden aus Deiner Community reagieren, wendest Imageschäden ab und stärkst das Ansehen Deines Unternehmens.

Häufige fragen

Was ist Community Management in den sozialen Medien?
Community Management in den sozialen Medien beinhaltet den Aufbau und die Pflege einer engagierten Community, die sich mit Deinem Unternehmen oder Deiner Marke identifiziert. In erster Linie umfasst Community Management die angemessene Bearbeitung von Fragen, Kritik oder Anregungen aus der Community.

Warum ist eine Community-Management-Strategie wichtig?
Nur wenn Du eine Community-Management-Strategie ausgearbeitet hast, kannst Du schnell und angemessen auf die Fragen, Beiträge oder Beschwerden aus Deiner Community reagieren. Gleichzeitig umfasst Deine Strategie auch proaktive Maßnahmen, mit denen die Community zu zusätzlicher Interaktion angeregt werden soll.

Welche Vorteile haben interne Social Media Manager?
Heuerst Du als Unternehmen Deine eigenen Mitarbeiter:innen als interne Social Media Manager:innen an, können diese viel schneller und präziser auf die Anforderungen der Community reagieren. Sie kennen das Unternehmen besser als Externe und können so zum Beispiel auch bei negativem Feedback schneller das verlorene Vertrauen der Community wieder zurückerlangen.

Was mache ich bei einem Shitstorm?
Zunächst wird das Problem gesucht und analysiert. Anschließend wird ein öffentliches Statement formuliert und veröffentlicht. Aus diesem Statement sollte nicht nur hervorgehen, wie das Problem gelöst wurde, sondern auch, welche Schritte unternommen wurden, damit das Problem in Zukunft nicht wieder auftaucht. Die Reaktion sollte schnell und umsichtig erfolgen, um weiteren Imageschaden zu vermeiden.

Wie gelingt erfolgreiches Community Management?
Damit Deine Community-Management-Strategie aufgeht, kannst Du Dich am SPACES-Modell orientieren und Deine Strategie in sechs Teilstrategien gliedern, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte haben: Support, Product, Acquisition, Content, Engagement und Success. Je nach Unternehmensstruktur nutzt Du die jeweiligen Teilstrategien in unterschiedlicher Gewichtung.