Zwar ist jeder Kunde gleichermaßen wichtig für Dein Geschäft – doch welchen Wert ein einzelner Kunde in finanzieller Hinsicht für Dein Unternehmen hat, ist unterschiedlich. Deswegen arbeiten Unternehmen mit dem sogenannten Customer Lifetime Value, der ihnen anzeigt, wie wirtschaftlich ihre Kundenbeziehungen wirklich sind. Was genau ein Customer Lifetime Value ist, wie Du ihn steigerst und effektiv in Deinem Marketing einsetzen kannst, zeigen wir Dir in diesem Artikel.
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den gesamten Umsatz misst, den ein Unternehmen mit einem einzelnen Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erzielen kann. Der CLV zeigt also an, wie viele Einnahmen Dein Unternehmen mit einem Kunden generieren kann.
Der CLV basiert auf unterschiedlichen Faktoren wie der Anzahl der Wiederholungskäufe und der Höhe der Kaufbeträge. Auf dieser Datengrundlage kannst Du wiederum ermitteln, wie viel Du zum Beispiel in Kundenakquise und Kundenbindungsmaßnahmen investieren solltest, um mehr aus Deinen Kundenkontakten herauszuholen.
Es ist eine alte Marketingweisheit, dass es günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Das Ziel Deiner Kundenbindungsmaßnahmen (der sogenannten Customer Retention) ist es deshalb, Deine Bestandskunden so zufriedenzustellen, dass sie über möglichst lange Zeitspannen möglichst viele Käufe bei Deinem Unternehmen tätigen. Ein hoher CLV bedeutet, dass Du stabile Einnahmen hast und weniger abhängig von neuen Kunden bist.
Wenn Du den CLV kennst, kannst Du gezielt Maßnahmen einleiten, um den Wert zu verbessern und Deine Kundenbeziehungen profitabler zu gestalten. Ein hoher CLV-Wert zeigt an, dass Du auf dem richtigen Weg bist, während ein niedriger CLV-Wert Optimierungsbedarf signalisiert.
Über die reine Zahl hinaus kannst Du anhand der Customer Lifetime Value auch Rückschlüsse auf das Verhalten und die Bedürfnisse Deiner Kunden schließen. Auf dieser Datengrundlage kannst Du Deine Angebote verbessern, was wiederum weitere Käufe begünstigt.
Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, gibt es verschiedene Ansätze. Denn je nach Branche und Art Deiner Angebote sind manche Parameter wichtiger als andere. Ein SaaS-Unternehmen, das seine Tools als Abonnements vermietet, hat zum Beispiel andere Prioritäten als ein Automobilhersteller.
Eine der einfachsten und am häufigsten verwendeten Formeln lautet:
CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert) × (Einkäufe pro Jahr) × (Dauer der Kundenbeziehung in Jahren)
Diese Formel eignet sich besonders gut für Unternehmen im E-Commerce oder Social Commerce, wo es darauf ankommt, Kunden zu binden und Wiederholungskäufe zu ermöglichen.
Eine Beispielrechnung: Wenn ein Kunde zweimal im Jahr in Deinem Webshop einkauft, dabei durchschnittlich 100 Euro pro Bestellung ausgibt und Eure Geschäftsbeziehung im Schnitt fünf Jahre dauert, ergibt sich folgender CLV.
CLV = 100 € × 2 × 5 = 1.000 €
Damit der CLV Deine Marketingausgaben widerspiegelt, ist es sinnvoll, auch die Akquisekosten in die Rechnung einzubringen. Wenn Du zum Beispiel insgesamt 50 € an Werbe- und Marketingmaßnahmen ausgegeben hast, um diesen Kunden zu gewinnen, reduziert sich sein Customer Lifetime Value um den entsprechenden Wert:
CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert) × (Einkäufe pro Jahr) × (Dauer der Kundenbeziehung in Jahren) - Akquisekosten
Für unsere Beispielrechnung hieße das:
CLV = 100 € × 2 × 5 - 50 € = 950 €
Für eine noch genauere Berechnung kannst Du zusätzliche Parameter mit einbeziehen, wie zum Beispiel:
Der CLV gibt Dir einen präzisen Überblick über den finanziellen Wert, den Dir ein Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung einbringt. Du kannst auf der Grundlage dieser Berechnungen nicht nur Deine Marketingmaßnahmen insgesamt optimieren, sondern zum Beispiel auch Kunden untereinander abgleichen, um Deine Kundenbindungsmaßnahmen an der richtigen Stelle zu konzentrieren.
Schauen wir uns zum Beispiel die jeweiligen CLV dieser beiden Kunden an:
CLV Kunde 1 = (15 € Bestellwert) × (20 Einkäufe im Jahr) × (5-jährige Kundenbeziehung) = 1.500 €
CLV Kunde 2 = (200 € Bestellwert) × (3 Einkäufe im Jahr) × (5-jährige Kundenbeziehung) = 3.000 €
Obwohl der zweite Kunde viel seltener bei Dir einkauft als der erste, hat er einen doppelt so hohen CLV. Das liegt daran, dass der zweite Kunde bei jedem seiner Einkäufe einen höheren Bestellwert hat, nämlich 200 € und nicht nur 15 €.
Mit dieser Information kannst Du diesen zweiten Kunden zum Beispiel gezielt mit Customer-Retention-Maßnahmen enger an Dein Unternehmen binden und mehr Marketingausgaben für ihn veranschlagen.
Drei Anwendungsbeispiele, wie Du den CLV effektiv nutzen kannst:
Segmentiere Deine Kunden nach ihren Customer Lifetime Values und investiere gezielt in die profitabelsten Gruppen. Kunden mit einem hohen CLV kannst Du zum Beispiel mit personalisierten Angeboten oder Premium-Content belohnen und noch enger an Dein Unternehmen binden.
Der CLV hilft Dir, Dein Marketingbudget optimal zu verteilen. Wenn Du weißt, wie viel ein Kunde langfristig wert ist, kannst Du besser einschätzen, wie viel Du in seine Akquise investieren solltest und welche Marketingmaßnahmen sich lohnen.
Auf Basis der ermittelten CLV-Werte kannst Du Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die auf die Bedürfnisse Deiner besten und treuesten Kunden zugeschnitten sind und ihre Kaufbereitschaft widerspiegeln.
Ein hoher CLV steht für zufriedene Kunden, die sich langfristig an Dein Unternehmen binden und Wiederholungskäufe tätigen. Um den Customer Lifetime Value zu verbessern, solltest Du also zuallererst dafür sorgen, dass Deine Kunden zufrieden sind.
Diese fünf Ansätze können Dir dabei helfen, den Customer Lifetime Value Deiner Kunden zu erhöhen:
Zufriedene Kunden sind das Fundament eines erfolgreichen Unternehmens. Wenn Kunden positive Erfahrungen machen, bleiben sie länger treu, kaufen häufiger und werden im besten Fall zu Markenbotschaftern, die Dein Unternehmen weiterempfehlen.
Für zufriedene Kunden benötigst Du einen guten Kundenservice, der nicht nur ihre Probleme zeitnah und unkompliziert löst, sondern ihre Erwartungen sogar übertrifft. Und auch die Qualität und Benutzerfreundlichkeit Deiner Produkte spielt natürlich eine Rolle: Kunden, die das Gefühl haben, dass sie für ihr Geld hochwertige Waren erhalten, sind weniger preissensibel und bleiben Deinem Unternehmen tendenziell länger treu.
Upselling und Cross-Selling sind effektive Strategien, um den durchschnittlichen Bestellwert Deiner Kunden zu steigern. Beim Upselling bietest Du Deinen Kunden höherwertige oder verbesserte Versionen eines Produkts an. Das funktioniert besonders gut in der Elektronikbranche, in der es nahezu deckungsgleiche Modelle gibt, die sich allerdings stark in ihrer Performance unterscheiden.
Beim Cross-Selling bietest Du Deinen Kunden während oder nach ihrem Einkauf die passenden Zusatzprodukte an. Einem Kunden, der beispielsweise einen Drucker bei Dir kauft, könntest Du direkt die passenden Tintenpatronen empfehlen. Achte aber darauf, dass Deine Upselling- und Cross-Selling-Angebote nicht aufdringlich wirken und auf den bisherigen Kaufvorlieben Deiner Kunden basieren.
Treueprogramme sind ein bewährtes Mittel, um Kunden an Dein Unternehmen zu binden und gleichzeitig den CLV zu steigern. Richte ein Treueprogramm ein, das Deine Kunden für jeden Einkauf bei Dir belohnt – zum Beispiel in Form von Sammel- oder Treuepunkten, Rabatten oder exklusiven Angeboten. Treuen Kunden kannst Du beispielsweise einen Blick hinter die Kulissen gewähren und sie zu einem besonderen Event einladen.
Das Ziel dieser Maßnahmen ist, Deinen loyalen Kunden zu zeigen, dass Du sie wertschätzt. Bei Kunden, die sich als Teil einer Community fühlen, erhöht sich der CLV fast automatisch: Sie kaufen gerne und häufig bei Deinem Unternehmen ein und bleiben ihm länger verbunden. Und das Beste: Als Markenbotschafter empfehlen sie Dein Unternehmen auch ihren Freunden, Bekannten und ihrer Familie weiter und sorgen so für Neukunden.
Generische Werbung wird von den meisten Menschen als störend empfunden. Sammle und nutze stattdessen die Daten Deiner Kunden, um ihnen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten.
Das Gleiche gilt für die Kommunikation: Personalisiere die Nachrichten, die Du Deinen Kunden zukommen lässt und gib ihnen das Gefühl, dass Du sie kennst und sie Dir wichtig sind. Das beginnt schon bei der persönlichen Anrede per E-Mail: Nutze ein Tool für den E-Mail-Versand wie zum Beispiel Mailchimp, mit dem Du ganz automatisch den Namen des adressierten Kunden einfügen kannst.
Achte bei diesen Maßnahmen darauf, eine gesunde Balance zu halten: Kunden möchten sich zwar persönlich angesprochen und wertgeschätzt fühlen – aber ohne, dass ihre Privatsphäre dabei verletzt wird.
Wenn Kunden Deinem Unternehmen den Rücken kehren und nicht mehr bei Dir einkaufen, spricht man von Churn. Je höher die Churn Rate (auf Deutsch: Abwanderungsquote), desto mehr Kunden verlierst Du.
Behalte diese Quote deshalb im Blick und triff so früh wie möglich Gegenmaßnahmen. Mit einem CRM-System wie Salesforce oder Hubspot kannst Du die Churn Rate berechnen und die Ergebnisse in Deine Marketingstrategie einfließen lassen.
Der CLV kann Dir dabei helfen, Kundenprofile zu erstellen und Prognosen darüber zu treffen, welche Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit abwandern könnten. Auf dieser Datengrundlage kannst Du unterschiedliche Maßnahmen zur Churn Prevention einleiten. Zum Beispiel kannst Du Deinen Kunden mit Follow-up-Mails neue Angebote unterbreiten, Feedback einholen und gezielt fragen, was Dein Unternehmen besser machen könnte.
Für zufriedene Kunden mit einem hohen Customer Lifetime Value bist Du auf fähige Mitarbeiter angewiesen, die Dich bei Deinem digitalen Marketing professionell unterstützen. Mit den Weiterbildungskursen von Distart lernen Deine Mitarbeiter in wenigen Monaten alles Wichtige – von Grund auf und praxisnah. Unser Programm läuft berufsbegleitend und wird staatlich gefördert – je nach Unternehmensgröße sogar bis zu 100 %.
Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl, um zu errechnen, wie sich die Käufe Deiner Kunden wirtschaftlich auf Dein Unternehmen auswirken. Wenn Du den CLV kennst, kannst Du Dein Marketing optimieren und zum Beispiel konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung einleiten – für zufriedene Kunden, die gerne und oft bei Deinem Unternehmen einkaufen.