Die Akquise neuer Kunden ist natürlich wichtig. Aber die wahre Kunst liegt darin, bestehende Kunden zu halten und langfristig an Dein Unternehmen zu binden. Customer Retention – oder auf Deutsch: Kundenbindung – ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Dein Unternehmen. Wir zeigen Dir, was hinter diesem Begriff steckt, wie er mit dem Customer Lifetime Value zusammenhängt und wie Du die Kundenbindung verbesserst.
Was ist Customer Retention?
Customer Retention ist ein Indikator dafür, wie gut Unternehmen ihre bestehende Kunden halten können. Es geht dabei nicht nur um Wiederholungskäufe, sondern auch um den Aufbau einer langfristigen, emotionalen Verbindung zwischen Kunde und Marke.
Diese tiefe Bindung ist für Unternehmen aus mehreren Gründen wichtig. Erstens sind Stammkunden meist profitabler, weil sie weniger Marketingkosten verursachen und oft bereit sind, mehr auszugeben. Zweitens treten loyale Kunden oft auch als Markenbotschafter auf, die das Unternehmen weiterempfehlen und ihm neue Kunden zuführen.
Erfolgreiche Customer Retention ist dabei kein Zufall, sondern das Ergebnis gezielter Strategien und Maßnahmen. Die Ergebnisse Deines Customer Retention Marketings machen sich erst langfristig bemerkbar – dann aber richtig: Laut einer Studie von Bain & Company liefert eine Erhöhung der Customer Retention um 5 % bereits ein Umsatzplus von 25 bis 95 %!
Wie entsteht Kundenbindung?
Kundenbindung entsteht, wenn Unternehmen den Erwartungen ihrer Kunden nicht nur gerecht werden, sondern diese übertreffen. Dazu gehören zum Beispiel ein herausragender Kundenservice, ein gelungenes Community Management in den sozialen Medien, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine sympathische Kommunikation – und, last but not least, qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen.
Heutige Konsumenten kaufen nicht mehr einfach nur Dinge, die sie benötigen. Sie kaufen sich in einen Lifestyle ein – also in eine Story, ein Erlebnis oder ein Gefühl. Wenn Dein Unternehmen diese Kundenbedürfnisse bedient, entsteht eine Bindung, die über ein rein wirtschaftliches Verhältnis hinausgeht.
Customer Retention für Unternehmen
Für Unternehmen ist Customer Retention ein echter Wettbewerbsvorteil. Denn Kunden zu halten ist in der Regel deutlich kostengünstiger, als neue Kunden zu gewinnen. Je nach Studie, die man dafür zu Rate zieht, geht man davon aus, dass Neukunden fünf bis sieben Mal so teuer sind wie die Pflege bereits bestehender Kundenkontakte, dass also Customer Acquisition weitaus mehr vom Werbeetat verbraucht als Customer Retention.
Customer Retention vs. Customer Acquisition
Natürlich hängen diese beiden Werte stark von der Branche ab. In der Hotel- und Reiseindustrie schlägt Customer Retention nicht so sehr ins Gewicht. Hier setzen die Unternehmen in erster Linie auf Neukunden, die zum Beispiel ein bestimmtes Land bereisen und so bald nicht wieder kommen. Der Fokus liegt dann beim Empfehlungsmarketing, also dem Anwerben neuer Kunden durch Empfehlungen von Altkunden.
In anderen Branchen wiederum ist Customer Retention ein entscheidender Vorteil, weil sich Kunden, wenn sie sich einmal entschieden haben, in der Regel bei „ihrem“ Anbieter bleiben. Das gilt zum Beispiel in der Versicherungsindustrie oder in der Entertainment-Branche, wo sich Kunden für ein Streaming-Abo bei einer bestimmten Plattform entscheiden.
Marketingstrategien zur Kundenbindung: Tipps und Beispiele
Welche Faktoren sind für die Kundenbindung besonders wichtig? Die besten Strategien sind so individuell wie Deine Kunden. Und je nach Branche ist die Customer Retention sogar so essenziell, dass Du einen Großteil Deiner Marketingmaßnahmen auf Bestandskunden konzentrieren solltest, sobald Du einen ausreichend großen Kundenstamm generiert hast.
Hier sind vier Ansätze zur Customer Retention, die sich bewährt haben:
Personalisiere Deine Marketingmaßnahmen
Zeige Deinen Kunden, dass Du sie verstehst, indem Du die Kommunikation mit ihnen und auch die Angebote, die Du ihnen unterbreitest, so individuell wie möglich gestaltest.
Unternehmen wie Adobe bieten ihren Bestandskunden zum Beispiel unterschiedliche Abomodelle, die auf die jeweilige Lebenssituation zugeschnitten sind: Ob Student, Angestellter, Freelancer oder Agenturinhaber – Adobe achtet darauf, dass seine Produkte unterschiedliche Kundenanforderungen erfüllen, auch wenn sich die Situation während der Abolaufzeit ändert.
Belohne Loyalität
Belohne Deine treuen Kunden mit Rabatten, Punkten oder exklusiven Vorteilen. Das Prinzip aller Payback-Programme basiert auf diesem Prinzip: Kunden kaufen in bestimmten Geschäften Waren ein und werden bei zukünftigen Einkäufen dafür belohnt.
Biete herausragenden Kundenservice
Ein guter Kundenservice bleibt in Erinnerung und macht den Unterschied. Wenn Kunden die Wahl haben zwischen zwei oder mehreren Unternehmen mit ähnlicher Angebotsstruktur, entscheiden sie sich für dasjenige Unternehmen, das leicht erreichbar ist und Probleme schnell aus der Welt räumt.
Und andersrum gilt natürlich auch: Wenn Kunden wiederholt das Gefühl haben, dass ihre Kritik nicht gehört oder ihre Probleme nicht zeitnah gelöst werden, schauen sie sich bei der Konkurrenz um.
Setze auf hilfreichen Content
Customer Retention hat nicht unbedingt etwas mit konkreten Angeboten zu tun. Vielmehr setzt Du als Unternehmen auf interessanten und hochwertigen Content, den Du regelmäßig veröffentlichst und mit dem Du den Kontakt zu Deinen Kunden aufrecht erhältst.
Deine Kunden haben Dein Unternehmen „im Hinterkopf“ und denken im Falle eines Kaufwunsches daran, dass Du ihnen die passende Lösung für ihr Problem bietest. Die Folge: Ein Wiederholungskauf eines zufriedenen Kunden, der weiß, was er bei Dir erwarten kann.
KPIs für Customer Retention
Es gibt einige typische Kennzahlen, mit denen Du Deine Kundenbindung messen kannst. Wenn Du die richtigen KPIs wie den Customer Lifetime Value oder die Churn Rate im Blick behältst, kannst Du nachvollziehen, ob Deine Customer-Retention-Strategien fruchten.
Customer Retention Rate (CRR)
Die Customer Retention Rate zeigt an, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei Deinem Unternehmen geblieben sind. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen, um die Bindung von Kunden zu bewerten. Eine hohe Retention Rate weist darauf hin, dass Dein Unternehmen in der Lage ist, Kunden langfristig zu halten.
Die Berechnung der Retention Rate erfolgt nach dieser Formel:
CRR = [(Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums - Neue Kunden) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums] × 100
Ein Beispiel für ein typisches KMU: Wenn Du zu Beginn eines Jahres 1.000 Kunden hattest, 500 neue Kunden gewonnen hast und am Ende des Jahres noch 1.100 Kunden zählst, beträgt Deine Retention Rate 60 %.
Die Beispielrechnung dazu sieht so aus:
CRR = [(1.100 - 500) / 1.000] × 100 = (600 / 1.000) × 100 = 60 %
CUSTOMER LIFETIME VALUE
Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Deinem Unternehmen generiert. Diese Kennzahl hilft Dir, den langfristigen Wert eines Kunden besser einzuschätzen und Deine Marketingbudgets (zum Beispiel für Retargeting-Kampagnen) effizient einzusetzen.
Zur Berechnung des CLV nutzt Du diese Formel:
CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Dauer der Kundenbeziehung
Bestellt einer der Kunden beispielsweise fünfmal im Jahr Waren für durchschnittlich 100 € und das über eine Dauer von drei Jahren, hat dieser Kunde einen Customer Lifetime Value von 1.500 €:
CLV = 100 € durchschnittlicher Bestellwert × 5 Bestellungen Jahr × 3 Jahre = 1.500 €
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Der CSAT misst die Zufriedenheit Deiner Kunden – entweder, wie zufrieden er insgesamt mit Deinem Unternehmen ist, oder wie zufrieden er mit einzelnen Interaktionen war. Zufriedene Kunden bleiben Deinem Unternehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit treu und sind weniger preissensibel.
Um den CSAT zu ermitteln, stellst Du Deinen Kunden eine Frage (meistens im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsumfrage), wie z. B.: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Kundenservice?“ Die Antworten werden auf einer Skala erfasst, und der Durchschnitt ergibt den Score.
Die Formel für den CSAT-Wert lautet:
CSAT = (Summe der positiven Bewertungen / Gesamtzahl der Bewertungen) × 100
Ein hoher CSAT zeigt, dass Deine Kundenbindung gut funktioniert. Niedrige Werte können hingegen darauf hinweisen, dass es in bestimmten Bereichen Verbesserungsbedarf gibt.
Hast Du zum Beispiel im Rahmen einer Umfrage 500 Gesamtbewertungen gesammelt, von denen 350 positiv sind, erhältst Du einen CSAT-Score von 70 %.
Die Beispielrechnung dazu lautet:
CSAT = (350 / 500) × 100 = 70 %
Repeat Purchase Rate
Die Repeat Purchase Rate (RPR) zeigt, wie viele Deiner Kunden wiederholt bei Dir einkaufen. Diese Kennzahl ist besonders wichtig, um die Loyalität Deiner Kunden zu messen.
Die Formel lautet:
RPR = (Anzahl der Wiederholungskäufer / Gesamtzahl der Kunden) × 100
Beispiel: Wenn Du 500 Kunden hast und davon 300 mindestens einen weiteren Kauf tätigen, liegt Deine Repeat Purchase Rate bei 60%. Eine hohe RPR weist auf eine starke Kundenbindung hin.
Die Beispielrechnung dazu lautet:
RPR = (300 / 500) × 100 = 60 %
Churn Rate
Die Churn Rate misst den Anteil der Kunden, die Deinem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum den Rücken gekehrt haben. Sie ist das Gegenteil der Retention Rate und zeigt, wie viele Kunden Du verloren hast.
Zur Berechnung der Churn Rate wird folgende Formel verwendet:
Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden / Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100
Hier gilt: je niedriger die Churn Rate, desto zufriedener Deine Kunden. Hast Du zu Beginn des Jahres beispielsweise 1.000 Kunden und verlierst im Laufe des Jahres 150 davon, ergibt das eine Churn Rate von 15 %.
In der Beispielrechnung sieht das so aus:
Churn Rate = (150 / 1.000) × 100 = 15%
Erhöhe die Kundenbindung – mit geschulten Mitarbeitern
Wer seine Kundenbindung verbessern möchte, muss digitales Marketing verstehen. Distart bietet praxisnahe Weiterbildungskurse, die Deinem Team in wenigen Monaten das nötige Know-how vermitteln. Das Programm läuft berufsbegleitend und wird staatlich gefördert – je nach Unternehmensgröße sogar bis zu 100 %.
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Fazit
Customer Retention ist einer der wichtigsten Erfolgsparameter Deines Unternehmens. Denn Kunden, die Dir langfristig erhalten bleiben und wiederholt bei Dir einkaufen, tragen maßgeblich zu Deinem Umsatz bei. Mit den richtigen strategischen Maßnahmen und der Analyse der wichtigsten KPIs behältst Du die Bindung Deiner Kunden im Blick und kannst Deine Customer Retention optimieren.
Sharon Geißler
