Jede Marketingmaßnahme kostet Dich und Dein Unternehmen Geld. Damit Du Deine Finanzen möglichst effektiv für Social-Media-Kampagnen einsetzen kannst, benötigst Du ein Mediabudget. Dieses Budget legt fest, wie viel Geld Du für Werbemaßnahmen auf den sozialen Plattformen ausgibst – sprich Ads auf Facebook, Instagram, TikTok und Co. Wir zeigen Dir, welche Arten es gibt, Dein Mediabudget zu berechnen – und wie Du Deinen Return of Invest (kurz: ROI) optimieren kannst.
Ein Mediabudget ist mehr als nur eine Spalte in Deinem Excel-Sheet: Es zählt zum finanziellen Rückgrat Deiner Marketingstrategie. Das Mediabudget legt die Höhe der Ausgaben fest, die Du während einer Werbekampagne für bezahlte Anzeigen in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken einplanst.
Die Frage nach dem optimalen Mediabudget ist eine der ersten, die sich Unternehmen stellen, wenn sie ihre Social-Media-Präsenz ausbauen möchten. Wichtig ist jedoch, dass Du Deine Marketingziele vorher bestimmst – denn von den Zielen hängen schließlich die erforderlichen Werbemaßnahmen ab.
Stehen die Marketingziele fest und hast Du, zusammen mit Deinem Social Media Team, die Strategien für eine Kampagne festgelegt, kannst Du im Anschluss festlegen, welchen Anteil Deines Budgets auf bezahlte Anzeigen entfällt.
Die Begriffe „Marketingbudget“ und „Mediabudget“ werden oftmals synonym verwendet, meinen aber unterschiedliche Kostenaufstellungen. Das Mediabudget ist, kurz gesagt, ein Teil Deines Marketingbudgets. Dein Marketing umfasst nämlich in der Regel viele weitere Maßnahmen, die über Werbung auf Social Media hinausgehen.
Das Mediabudget konzentriert sich auf Ausgaben, die in unmittelbarem Zusammenhang von Werbemaßnahmen in der Online-Welt stehen. Dazu gehören in erster Linie bezahlte Anzeigen, die an unterschiedlichen Stellen im Feed der Nutzer erscheinen können. Diese Ads sind zwar ein Teil Deines Marketingbudgets – aber eben nur ein Teil.
Als Teilbereich Deines Marketingbudgets ist Dein Mediabudget natürlich von den großen Zielen Deines Marketings abhängig. Erst wenn Du und Dein Social Media Team eure Marketingstrategie ausformuliert und ein Marketingbudget errechnet habt, könnt ihr daraus das optimale Mediabudget ableiten. Diese Schritte haben sich zur Berechnung des Mediabudgets bewährt:
Zuerst musst Du wissen, was Du erreichen willst: mehr Besucher auf Deiner Website, höhere Verkaufszahlen – oder mehr Follower auf Facebook und Instagram? Deine Ziele bestimmen maßgeblich die Höhe des Budgets.
Als Faustregel gilt: Je höher die Hemmschwelle, die Du bei Deiner Zielgruppe überwinden musst, desto teurer werden Deine Werbemaßnahmen. Ein Klick auf den „Follow“-Button fällt den meisten Nutzern erheblich einfacher, als ein Klick auf den „Jetzt kaufen“-Button.
Wen möchtest Du mit Deinen Ads erreichen? Junge Eltern, Technikbegeisterte oder Sportfans? Die Zielgruppe beeinflusst, auf welchen Plattformen Du Ads schaltest und wie hoch die damit verbundenen Kosten sind. Denn je nachdem, ob Du Deine Zielgruppe z. B. auf Facebook oder doch eher auf LinkedIn ansprichst, ändert sich Dein Budgetbedarf.
Wie genau Deine Zielgruppe die Höhe Deines Mediabudgets beeinflusst, hängt von den Targeting-Optionen ab. Im Dashboard von Facebook Ads gibst Du hierfür detaillierte Zielgruppenattribute ein und erhältst eine Schätzung darüber, wie groß Deine Zielgruppe sein könnte. Diesen Wert kombinierst Du mit dem durchschnittlichen CPM (Cost per Mille, sprich Kosten pro 1000 Impressionen) und ermittelst so Dein Budget.
Bei einer Beispiel-Kampagne ermittelst Du durch Targeting eine Zielgruppengröße von 40.000 Personen. Dein Ziel ist es, dass diese Nutzer auf einen Link in Deiner Anzeige klicken und die durchschnittlichen CPM-Kosten liegen hierfür bei 5 Euro. Dein Mediabudget für diese Kampagne ermittelst Du dann mit dieser Formel:
(Zielgruppengröße/1000) x CPM-Wert
In unserer Beispiel-Kampagne sind das also 40.000/1000 x 5 = 200 Euro. Dieser Wert ist das absolute Mindestbudget für Deine Kampagne, da die meisten Nutzer erst auf eine Anzeige anklicken, nachdem sie ihnen mehrere Male angezeigt wurde. Das wird durch den sogenannten Frequenz-Wert indiziert, mit dem Du Dein Mindestbudget multiplizierst.
Wenn Dein Mediabudget von vornherein feststeht, kannst Du auf umgekehrtem Weg berechnen, wie viele Personen aus Deiner Zielgruppe Du erreichen kannst. Dafür benutzt Du folgende Formel:
Mediabudget x 1000 / CPM-Wert = Mögliche Impressionen
Bei einem beispielhaften Mediabudget von 5.000 Euro und einem CPM-Wert von 5 Euro kannst Du mit Deinen Ads also 1.000.000 Impressionen erzielen (5.000 x 1000 / 5 = 1.000.000). Sagen wir, dass Du Deine Ad jeder Person vier Mal zeigen möchtest, damit die Wahrscheinlichkeit eines Klicks steigt, dann teilst Du die Gesamtzahl der ermittelten Impressionen durch 4 und erhältst so einen Wert von 250.000. Das ist die Gesamtzahl der Nutzer, die Du mit Deinem Mediabudget erreichen kannst.
Dein Verkaufsfunnel muss zu Deinen Zielen und Deiner Zielgruppe passen. Ein effektiver Funnel leitet potenzielle Kunden nahezu spielerisch durch den Kaufprozess und erleichtert den Kaufabschluss. Je nachdem, wo Du Deine Zielgruppe abholst, ändert sich das dafür benötigte Mediabudget.
Als Faustregel gilt: Je länger der Funnel, also je mehr Touchpoints Du zwischen Dir und Deinen Kunden herstellen musst, bis sie sich zum Kauf entscheiden, desto größer muss das Mediabudget sein. Auch das Produkt selbst und dessen Preis spielen eine entscheidende Rolle: Teure oder besonders erklärungsbedürftige Produkte sind in der Regel auf einen längeren Funnel angewiesen.
Das Beste an Social Media Marketing ist, dass Du ganz genau sehen kannst, wie erfolgreich Deine Werbemaßnahmen sind. Nutze die umfangreichen Analyse-Tools, die Dir die Plattformen zur Verfügung stellen und optimiere Deine Kampagne fortlaufend. Zusammen mit Deinem Social Media Team kannst Du die KPIs laufend auswerten und Deine Strategie und somit auch Dein Budget ständig anpassen und optimieren.
Um ein optimales und auf Deine Unternehmensziele zugeschnittenes Budget zu berechnen, arbeitest Du am besten mit einem Social Media Team zusammen, das die Regeln des Social Media Marketings kennt. Mit unserem Weiterbildungsprogramm von Distart kannst Du Deine eigenen Mitarbeiter in nur wenigen Monaten zu Social Media Managern ausbilden lassen. So bist Du nicht auf Freelancer angewiesen und arbeitest mit Menschen, die Dein Unternehmen wirklich kennen. Das Programm ist staatlich gefördert und läuft berufsbegleitend.
Ein gut geplantes Mediabudget ist das Fundament Deiner erfolgreichen Social-Media-Strategie. Je nachdem, welche Ziele Du für Dein Marketing anstrebst, sind unterschiedliche Werbemaßnahmen nötig, die sich entsprechend auf Deine Finanzplanung auswirken. Ein gutes Mediabudget ist auf die Ziele Deines Unternehmens ausgerichtet, genau auf Deine Zielgruppe zugeschnitten – und ermöglicht es Dir, die unterschiedlichen Plattformen mit effektiven Ads zu bespielen.