Newsletter schreiben: Ein Leitfaden für Social Media Manager

Newsletter schreiben – das hört sich an nach den frühen 2000ern, als es weder Smartphones noch soziale Medien gab. Mittlerweile, so denken viele Marketer, gibt es schnellere Wege, die Community zu erreichen. Doch fest steht: Kein Kommunikationskanal schafft so viel Vertrauen zwischen einer Marke und ihren Fans wie ein regelmäßig versandter, gut aufgemachter Newsletter. Wenn Du wissen möchtest, wie Du einen Newsletter schreibst, der nicht nur gelesen wird, sondern auch den Markenauftritt auf ein neues Level hebt, bist Du hier genau richtig.

Was ist ein E-Mail-Newsletter?

Zunächst einmal: Ein E-Mail-Newsletter ist nicht einfach nur eine E-Mail. Mit einem Newsletter tritt ein Unternehmen in direkten und regelmäßigen Kontakt mit dessen Liste an Abonnenten. Diese Abonnenten haben sich bewusst dafür entschieden, diesen Newsletter zu erhalten. Das heißt, sie stehen ihm weitaus wohlwollender gegenüber als zum Beispiel einem Social-Media-Post, der ungefragt in ihrem Feed erscheint – sofern sie nicht gerade folgen. 

Für die Unternehmen bedeutet das wiederum, dass sie einen vertrauensvolleren Tonfall anschlagen können, der in der schnellen und kurzlebigen Welt der sozialen Medien nicht unbedingt angebracht wäre. Allein durch die Regelmäßigkeit und die Gewohnheit ergibt sich bei den Lesern ein Gefühl des Vertrauens: „Diese Marke kenne ich.“

Die Inhalte eines Newsletters reichen dabei von Unternehmens-Updates, Geschichten oder branchenspezifischen News bis hin zu exklusiven und individuellen Angeboten – oftmals in Kombination. Da ein Newsletter nur mit einer vorher erteilten Erlaubnis versendet wird, landet er auch seltener im Spam-Ordner – und wird somit weitaus häufiger gesehen, als zum Beispiel ein Post in den sozialen Medien.

Was steht in einem Newsletter?

Ein Newsletter ist so individuell wie das Unternehmen, das ihn versendet. Wenn Du als Social Media Manager für das Schreiben von Newslettern verantwortlich bist, wirst Du aber schnell merken, dass die meisten Newsletter ähnlich aufgebaut sind. Am wichtigsten ist vermutlich die Betreffzeile, denn sie entscheidet darüber, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird oder direkt im Papierkorb landet.

Nach einer kurzen Einleitung folgt der Hauptteil: Die meisten Newsletter behandeln Themen aus der Branche, News aus dem Unternehmen, informieren über spezielle Angebote oder Neuerscheinungen – oder sie erzählen persönliche Geschichten, die die Kundenbindung erhöhen, weil sie dem Unternehmen ein „Gesicht“ verleihen.

Ein Call-to-Action (CTA) findet sich meistens am Ende eines Newsletters und rundet ihn sozusagen ab. Der CTA ist die Handlung, die Du Dir als Verfasser eines Newsletters von den Lesern erhoffst. Das kann zum Beispiel der Klick auf einen Link oder der Kauf eines bestimmten Produkts sein. Ein Call-to-Action sollte immer als solcher erkennbar sein, zum Beispiel durch einen Button, der sich farblich vom Rest des Textes abhebt.

Übrigens: Die Gestaltung des Newsletters ist ebenso wichtig wie sein Inhalt: Eine klare, übersichtliche Struktur mit leicht zu folgenden Abschnitten und Links macht dabei den Unterschied. Im Gegensatz zu den engen Designvorgaben einer Social-Media-Plattform hast Du bei einem Newsletter freie Hand: Fotos, Grafiken und andere visuelle Elemente können sich ebenfalls positiv auf den Lesefluss auswirken.

Welche Vorteile haben Newsletter?

Mit einem gut aufgemachten Newsletter kannst Du nicht nur den Traffic erhöhen, sondern auch den Umsatz steigern. Voraussetzung ist allerdings, dass Du regelmäßig Newsletter versendest, damit die Leser eine langfristige Bindung zur Marke aufbauen.

Das heißt für Social Media Manager: Nicht jeder Newsletter hat das Ziel, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Zwischendurch solltest Du immer wieder Newsletter versenden, die den Lesern einen Mehrwert bieten, ohne dass sie dabei zu einem Kauf animiert werden sollen. Umso effektiver sind dann diejenigen Newsletter, die ein Produkt bewerben.

Vorteile von Newslettern im Überblick:

• Direkte Kommunikation: Ein Newsletter muss nicht gegen den Content der Konkurrenz ankämpfen, wie das bei sozialen Medien der Fall ist, sondern landet im persönlichen Posteingang der Empfänger. Anders als ein Social Media Post, der im Feed untergehen kann, verbleibt ein Newsletter im Postfach, bis er gelesen wird.
• Starke Kundenbindung: Dadurch, dass die Marke regelmäßig im Postfach der Empfänger erscheint, erhöht sich die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke. Und Menschen kaufen eher von Marken, denen sie vertrauen.
• Markenbildung: Unternehmen können sich durch das Versenden von Newslettern als Experten etablieren und sich als vertrauenswürdige Autorität innerhalb ihrer Branche positionieren.
• Feedback: Newsletter ermöglichen es Unternehmen, direktes Feedback von ihrer Community einzuholen und ihre Angebotsstruktur zu verbessern. Umfragen oder interaktive Elemente steigern zusätzlich das Engagement der Community.
• Persönliche Ansprache: Ein Newsletter lässt sich leicht personalisieren. Anhand der Daten, die Dir als Social Media Manager zur Verfügung stehen, kannst Du zum Beispiel unterschiedliche Ansprachen für unterschiedliche Zielgruppen festlegen und so die Effizienz Deiner Newsletter erhöhen.

8 Tipps für einen Newsletter, der auch gelesen wird

Neben dem Aufbau gibt es eine Reihe weiterer Faktoren, die einen Newsletter zu einem guten Newsletter machen – oder die, im Gegenteil, dafür sorgen, dass er ungelesen im virtuellen Papierkorb verschwindet.

Das solltest Du beim Verfassen und Versenden eines Newsletters beachten:

• Kenne Deine Zielgruppe: Wer sind die Abonnenten und was sind ihre Interessen? Newsletter lassen sich individuell an die Erwartungen und Bedürfnisse der potenziellen Leser anpassen. Nur Newsletter, die in irgendeiner Form ins Interessengebiet der Empfänger fallen, werden auch geöffnet.
• Versende Newsletter regelmäßig: Ein konstanter Versandtermin schafft Vertrauen. Darüber, wie oft ein Newsletter versendet werden sollte, gibt es geteilte Meinungen. Hole Dir hierzu die Daten aus der jeweiligen Branche und passe Deine E-Mail-Strategie entsprechend an. Faustregel: Die meisten Leser möchten nicht mehr als drei Newsletter pro Woche vom gleichen Unternehmen erhalten.
• Teste die Performance Deiner Newsletter: Dir stehen verschiedene Analyse- und Testmethoden zur Verfügung. Nutze sie! Mit A/B-Tests zum Beispiel lassen sich unterschiedliche Versionen eines Newsletters testen. So lässt sich genau analysieren, welche Betreffzeile, welcher Inhalt, welches Design am besten performen.
• Biete Mehrwert: Jeder Newsletter sollte einen klaren Mehrwert bieten. Das heißt: Keine reinen Werbe- oder Verkaufstexte, sondern Informationen, mit denen die Leser etwas anfangen können. Stimmt das Verhältnis zwischen Werbetexten und Texten mit Mehrwert nicht, sind Abmeldungen die Folge.
• Fasse Dich kurz: Niemand hat Zeit für Romane, die meisten Menschen überfliegen ihre E-Mails und suchen nach für sie relevanten Informationen. Sind diese nicht schnell genug auffindbar, wird die E-Mail gelöscht. Setze auf die Kraft von präzisem Copywriting.
• Optimiere Deine Newsletter für mobile Anwendungen: Viele Menschen lesen ihre E-Mails auf dem Handy. Die Darstellung sollte dort genauso funktionieren, wie auf dem Desktop.
• Personalisiere Deine Newsletter: Das beginnt mit der Verwendung des Vornamens der Empfänger und endet zum Beispiel mit individuellen, auf die jeweiligen Nutzer zugeschnittene Angebote.
• Schreibe eine Betreffzeile, die es in sich hat: Bei dutzenden oder gar hunderten neuen E-Mails, die täglich im digitalen Posteingang landen, entscheidet hauptsächlich die Betreffzeile, was gelesen wird und was nicht. Bei der Betreffzeile solltest Du also noch sorgfältiger sein als beim eigentlichen Inhalt des Newsletters.

Fazit

In Zeiten von TikTok, Instagram und Facebook wird der klassische Newsletter von vielen Marketern vernachlässigt. Dabei bietet er weiterhin den direktesten Kontakt zur Community einer Marke. Newsletter sind persönlich, individualisierbar, schaffen Vertrauen und stärken die Markenbindung. Als Social Media Manager solltest Du den Newsletter also unbedingt in Deinem Repertoire haben.