Corporate Identity: Definition, Bestandteile und Ziele

Corporate Identity (CI) ist das, was Dein Unternehmen einzigartig macht. Dazu zählen nicht nur Dein Logo oder die Farben, die Du für Deine Website und Deine Werbematerialien verwendest. Corporate Identity beschreibt, welche Werte ein Unternehmen verkörpert und wie es nach außen hin auftritt. Eine starke Corporate Identity zeigt Deinen Kunden und Partnern, mit wem sie es zu tun haben – und stärkt somit das Vertrauen, das sie Deinem Unternehmen entgegenbringen. Wie ist eine gute Corporate Identity aufgebaut? Und wie transportierst Du diese Identität nach außen? Das beantworten wir in diesem Artikel.

Was ist Corporate Identity? Definition

Der Begriff Corporate Identity beschreibt der Definition nach das Selbstbild eines Unternehmens – also quasi die DNA, auf der die ganze Unternehmensstruktur aufbaut. Hierzu zählen vordergründig solche Elemente wie das Logo, die Schriftarten und Farben für die Website und andere Werbeträger. Aber auch Deine Unternehmensphilosophie gehört dazu, also die grundlegende Formulierung der Unternehmenswerte und wie sie sowohl intern als auch extern kommuniziert werden.

Eine gut durchdachte und strategisch umgesetzte Corporate Identity macht Dein Unternehmen inmitten der großen Konkurrenz einzigartig und unverkennbar. Sie etabliert Dein Unternehmen als starke und konsistente Marke, die sich fest im Gedächtnis der Kunden verankert.

Aber auch intern hilft eine CI dabei, ein Gefühl der Zusammengehörigkeit zu etablieren und Deine Mitarbeiter an Dein Unternehmen zu binden. Eine starke Corporate Identity trägt so maßgeblich zu Deinem Employee Branding bei und ermöglicht es Dir, bessere Arbeitskräfte zu finden und zu halten.

Corporate Identity: Ziele

Eine durchdachte Corporate Identity verfolgt mehrere Ziele, die das gesamte Unternehmen betreffen. Sie wirkt intern und extern – und betrifft sowohl Kunden und Partner als auch Deine Belegschaft.

Etabliere ein klares Bild Deines Unternehmens

Egal ob junges Startup oder etablierter Millionenkonzern: In einem Unternehmen gibt es keine einzelne Person, die den kompletten Überblick über alle Geschäftsbereiche hat. Eine glasklar formulierte CI unterstützt Deine Teams dabei, ihre Arbeit gut zu machen und dabei ein einheitliches Bild Deines Unternehmens nach außen zu tragen:

• Deine Grafikabteilung weiß, welche Logos und Farben sie für Deine Website und alle anderen Werbeträger verwenden soll.
• Die Werbetexter, die für Dich arbeiten, wissen, wie Dein Unternehmen klingt und welche Zielgruppe angesprochen werden soll.
• Die Teams, die in direktem Kundenkontakt stehen, wissen, wie sie mit Kunden und Partnern kommunizieren.
• Deine Finanzabteilung weiß, welche Langzeitpläne Dein Unternehmen verfolgt und kann die Ressourcen entsprechend budgetieren.

Nur wenn Deine Mitarbeiter unter einem gemeinsamen Banner arbeiten, kannst Du Dein Unternehmen langfristig nach vorne bringen. Eine schlüssige Corporate Identity ermöglicht genau das.

Grenze Dein Unternehmen von der Konkurrenz ab

Eventuell führst Du ein Unternehmen, das ein derart spezifisches Nischenangebot abdeckt, dass Du Dir um Konkurrenz keine Sorgen machen musst. In den meisten Fällen ist das aber nicht der Fall: Je nach Branche ist der Markt mehr oder weniger gesättigt mit Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Dein Unternehmen anbieten.

Genau dann unterstützt Dich eine starke und unverwechselbare Corporate Identity dabei, Dich vom Wettbewerb abzuheben. Denn wenn Kunden die Wahl zwischen zwei Unternehmen mit ähnlicher Angebotsstruktur haben, entscheiden sie sich in der Regel für das Unternehmen mit der besseren Corporate Identity.

Binde Kunden, Partner und Mitarbeiter an Dein Unternehmen

Eine einheitliche, nachvollziehbare und interessante Corporate Identity wirkt nach innen und nach außen: Bei Deinen Kunden und Partnern baust Du Vertrauen auf und bei Deinen Teams stärkst Du die Loyalität zu Deinem Unternehmen. Wenn Menschen nicht genau wissen, mit wem sie es zu tun haben, sind oft Distanz und Misstrauen die Folge. Umgekehrt zeigt eine CI Deinen Kunden und Mitarbeitern unmissverständlich, wofür Dein Unternehmen steht. Das macht es ihnen leichter, sich langfristig für Dein Unternehmen zu entscheiden.

Die Bestandteile Deiner Corporate Identity: 3 Säulen zum Erfolg

Wie gesagt ist das Logo ein wichtiger Teil Deiner Corporate Identity – aber eben nicht alles. Eine Corporate Identity, die alle eben genannten Ziele erfolgreich umsetzt, baut auf drei Säulen auf: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Culture.

Corporate Design: Der visuelle Auftritt Deines Unternehmens

Das Corporate Design (oft abgekürzt als CD) umfasst den visuellen Teil Deiner Corporate Identity. Dazu gehören das Logo, das Farbschema, die Typografie und alle Design-Elemente, die Dein Unternehmen nach außen hin repräsentieren.

Ein einheitliches Design sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert: Kunden verbinden bestimmte Farben, Formen und Schriftarten sofort mit einer Marke. Ein gelbes, geschwungenes „M“, ein silberfarbener angebissener Apfel oder ein magentafarbenes „T“ – sofort weiß jeder, um welche Marken es sich handelt.

Gutes Corporate Design sieht nicht nur gut aus, sondern vermittelt gleichzeitig Werte und Persönlichkeit eines Unternehmens. Schwarz steht zum Beispiel für Tradition und Eleganz, blaue, graue und silberne Töne hingegen für Innovation und technischen Fortschritt. Nutze diese Design-Elemente, um Deiner Zielgruppe zu zeigen, wofür Dein Unternehmen steht.

Corporate Communication: So kommuniziert Dein Unternehmen

Corporate Communication beschreibt, wie Dein Unternehmen sowohl intern als auch extern kommuniziert. Es geht dabei nicht in erster Linie um Werbebotschaften oder Slogans, sondern ganz konkret darum, welchen Tonfall Dein Unternehmen anschlägt, wenn es mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern spricht.

Diese Kommunikation ist zum Beispiel wichtig für Pressemitteilungen, den Kundensupport, die interne Kommunikation, aber auch für Blogartikel, Social Media Posts oder Werbeanzeigen. Überall dort, wo Dein Unternehmen in Schrift oder Wort kommuniziert, sollte Deine Botschaft konsistent sein.

Corporate Communication umfasst ganz konkrete Anweisungen darüber, wie Dein Unternehmen klingt: Ist die Tonalität sehr seriös oder verspielt, werden die Kunden geduzt oder gesiezt, zeigst Du Humor oder bleibst Du über alle Kanäle hinweg eher ernsthaft? Damit alle Mitarbeiter wissen, welche Wörter und Formulierungen sie verwenden sollen, um Dein Unternehmen bestmöglich zu repräsentieren, hilft ein Corporate-Wording-Handbuch.

Corporate Culture: Die gelebten Werte Deines Unternehmens

Deine Unternehmensphilosophie zu formulieren ist eine Sache. Viel wichtiger ist, dass diese Werte auch gelebt werden. Corporate Culture bezieht sich auf das Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte und auf die übergeordnete Unternehmenskultur. Sie legt fest, wie die Werte Deines Unternehmens vom Papier in die Realität überführt werden.

Die Mitarbeiter, die Dein Unternehmen nach außen hin repräsentieren, müssen diese Werte zu jeder Zeit verkörpern. Gibt es hier Diskrepanzen, die von Kunden oder Partnern wahrgenommen werden, kann das Image Deines Unternehmens nämlich langfristig Schaden nehmen.

Als Führungskraft bist Du maßgeblich an der Umsetzung der Corporate Culture beteiligt: Dein Verhalten gibt den Mitarbeitern und Teams Orientierung und zeigt ihnen, wie sie die Werte Deines Unternehmens am besten umsetzen können.

Corporate Identity erstellen: Dein strategischer Fahrplan

Die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein komplexer Prozess, der nach einem strategischen Plan verlangt. Anhand der beschriebenen drei Säulen der Corporate Identity kannst Du die CI Deines Unternehmens aber schrittweise ausarbeiten:

1. Was macht Dein Unternehmen aus?

Bevor Du mit der eigentlichen Ausgestaltung Deiner Corporate Identity beginnst, solltest Du einige grundlegende Fragen beantworten: Was möchtest Du mit Deinem Unternehmen erreichen? Was sind die Werte, die Dein Unternehmen verkörpert? Was genau macht Dein Unternehmen und wie verbessert es das Leben Deiner Kunden? Was macht Dein Unternehmen einzigartig? Und wer gehört zu Deiner Zielgruppe?

2. Wie sieht Dein Unternehmen aus?

Sobald Du eine klare Vorstellung von Deinem Unternehmen und Deiner Zielgruppe hast, geht es an die Gestaltung des visuellen Auftritts. Die zentralen Elemente Deines Corporate Designs sind:

• Logo und Farben: Das Logo ist oftmals das Erste, was Deine Zielgruppe von Deinem Unternehmen sieht. Es sollte unverkennbar sein und auf den ersten Blick widerspiegeln, wofür Dein Unternehmen steht. Ebenso spielt die Wahl der Unternehmensfarben eine wichtige Rolle, weil sie sofort bestimmte Assoziationen wecken.
• Typografie: Ähnlich wichtig wie Logo und Farben ist die Art der Schrift, die Du für die Kommunikation und die Gestaltung Deiner Werbeträger verwendest. Die verwendete Schriftart sagt bereits viel über das Selbstverständnis eines Unternehmens aus. Sie ist sogar so aussagekräftig, dass manche Unternehmen ihre eigene Schriftart entwickeln.
• Bildgestaltung: Neben Text verwendet jedes Unternehmen auch Bilder, um seine Geschichte zu erzählen und die Zielgruppe von seinen Angeboten zu überzeugen. Welche Bilder Du verwendest, hat großen Einfluss darauf, wie Dein Unternehmen wahrgenommen wird. Egal, ob Stock-Bilder oder eigens produzierte Fotostrecken: Achte darauf, dass die verwendeten Bilder zu Deinem Unternehmen passen.

3. Wie kommuniziert Dein Unternehmen?

Das Corporate Design ist der erste Berührungspunkt, den Kunden und Partner mit Deinem Unternehmen haben. Damit sich aber eine langfristige und von Vertrauen geprägte Beziehung etablieren kann, spielt neben dem Design auch die Kommunikation eine wichtige Rolle.

Überlege Dir deshalb genau, wie Du mit Kunden und Partnern sprechen solltest. Siezt Du sie und schlägst einen eher seriösen Tonfall an? Oder duzt Du in Deiner Kommunikation und bleibst locker und informell? Je nach Branche und Zielgruppe eignen sich bestimmte Sprachregelungen besser und schlechter. Und auch die individuelle Ausrichtung Deines Unternehmens hat natürlich Einfluss darauf, wie Du kommunizierst.

Wichtig ist, die Kommunikationsregeln schriftlich festzuhalten und Deine Mitarbeiter darüber aufzuklären, wie sie Dein Unternehmen bestmöglich repräsentieren. Denn auch in Sachen Kommunikation ist Konsistenz das wichtigste Kriterium: Deine Social Media Posts und Website-Texte sollten genau den gleichen Tonfall haben wie Deine E-Mails oder Deine internen Rundschreiben an die Mitarbeiter.

4. Wie verhalten sich Deine Mitarbeiter und Führungskräfte?

Corporate Design und Corporate Communication können nur dann effektiv umgesetzt werden, wenn sie von einer starken Corporate Culture getragen werden (auch Corporate Behavior genannt). Die Unternehmenskultur sorgt dafür, dass alle Teams und Mitarbeiter wissen, was Deinem Unternehmen wichtig ist und wofür es steht.

Formuliere Guidelines und kommuniziere sie mit Deinen Mitarbeitern, damit sie zu jeder Zeit und in jeder Situation wissen, wie sie die Werte und Philosophie Deines Unternehmens nach außen tragen und sie auch intern leben können. Sei Dir der Vorbildfunktion einer Führungskraft bewusst und unterstütze Deine Mitarbeiter darüber hinaus mit regelmäßigen Schulungen und Workshops bei der Durchsetzung der Corporate Culture.

Corporate Identity: Beispiele

Ein herausragendes Beispiel für eine starke Corporate Identity liefert Coca-Cola:

• Das Logo ist so ikonisch, dass man es sogar erkennt, wenn es in thailändischer oder ägyptischer Schrift gestaltet ist. Und auch die rote Farbgebung hat einen hohen Wiedererkennungswert.
• Die Werbemaßnahmen von Coca-Cola schlagen einen konsistenten Tonfall an, der ebenfalls international funktioniert. Das beginnt beim Slogan „Drink Coca Cola“, der in sämtliche Sprachen übersetzt werden kann und setzt sich in den Werbespots und Social Media Posts der Marke fort.
• Und auch die Kommunikation mit Stakeholdern und Mitarbeitern erfolgt in einem ähnlich nahbaren und zugleich professionellen Tonfall, der auf eine starke Corporate Culture hinweist.

Ebenso international ist DHL ausgerichtet. Das 1969 in den USA gegründete Unternehmen wurde 2002 von der Deutschen Post aufgekauft und firmiert seitdem unter der postgelben Farbe. Damit die zahlreichen Subunternehmer, die unter dem DHL-Banner arbeiten, das konsistente Image des Mutterkonzerns weitertragen können, stellt DHL auf seinem Brand Hub Materialien für ein einheitliches Branding zur Verfügung. Das stärkt die Corporate Identity über Ländergrenzen hinweg und macht DHL zu einer Marke, die auf der ganzen Welt erkannt wird.

Fazit

Die Corporate Identity Deines Unternehmens zeigt Kunden und Partnern, mit wem sie es zu tun haben – für mehr Vertrauen und langfristig positive Beziehungen. Neben dem Corporate Design, also dem äußeren Erscheinungsbild Deines Unternehmens, und der Corporate Communication, also der Kommunikationsstrategie, spielt bei der CI vor allem die Corporate Culture eine wichtige Rolle: Wie verhält sich Dein Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern und Stakeholdern? Egal, ob neu gegründetes Startup oder Millionenkonzern: Anhand der 3 Säulen einer erfolgreichen Corporate Identity kannst Du Dein Unternehmen einzigartig machen und Dich von der Konkurrenz abheben.