Unternehmen können entweder mit möglichst günstigen Angeboten punkten – oder aber durch andere Eigenschaften aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Dann benötigen sie eine Differenzierungsstrategie: einen handfesten Plan, der ihnen dabei hilft, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Eine gelungene Differenzierung schafft Wettbewerbsvorteile, die Kunden überzeugen und langfristig binden. Wir zeigen Dir, wie eine Differenzierungsstrategie funktioniert, welche Vor- und Nachteile sie bringt und wie Du sie erfolgreich umsetzen kannst.
Differenzierungsstrategie: Definition
Die Differenzierungsstrategie hat ein klares Ziel: die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens so zu gestalten, dass sie sich von den Angeboten der Konkurrenz deutlich unterscheiden. Dadurch entsteht ein Mehrwert, den nur dieses Unternehmen bieten kann. Die Folge: Kunden kaufen bevorzugt bei diesem Unternehmen, statt bei den Mitbewerbern. Sie sind dann bereit, mehr zu zahlen und diesem Unternehmen auch über Jahre die Treue zu halten.
Die Definition der Differenzierungsstrategie umfasst verschiedene Aspekte. Dazu zählen:
- Produktqualität
- Innovation
- Markenimage
- Kundenservice
Wichtig ist nur, dass die Differenzierungsmerkmale relevant für die Zielgruppe sind, sowie ihre Bedürfnisse und Anforderungen widerspiegeln. Denn eine Differenzierung um der reinen Differenzierung willen hebt ein Unternehmen zwar von den Mitbewerbern ab, hat aber keinen Vorteil für die Zielgruppe – und läuft somit ins Leere.
Erfolgreiche Differenzierung: Beispiel Apple
Ein immer wieder genanntes Beispiel für eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie ist Apple. Das Tech-Unternehmen aus Kalifornien hat sich durch innovative Produkte und ein einzigartiges Design ein starkes Markenimage aufgebaut, das sich positiv von der Konkurrenz abhebt. Apple-Kunden warten gespannt auf Produktneuheiten und sind bereit, höhere Preise für die Produkte zu zahlen. Die Differenzierungsstrategie von Apple hat also für treue und zufriedene Kunden gesorgt.
So funktioniert eine Differenzierungsstrategie
Eine gelungene Differenzierungsstrategie baut auf den spezifischen Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe auf. Dafür müssen Unternehmen ihre Zielkunden genau in den Blick nehmen und herausfinden, welche Differenzierungsmerkmale zur Kaufentscheidung beitragen. Im Anschluss geht es darum, diese Bedürfnisse besser zu bedienen als die Konkurrenz.
Ein gängiges Modell zur Umsetzung einer Differenzierungsstrategie kommt vom US-amerikanischen Ökonom Michael E. Porter. Er nennt drei generische Strategien, die Unternehmen im Wettbewerbskampf verfolgen können:
- Differenzierung
- Kostenführerschaft
- Fokus auf ein Nischensegment
Die Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, einzigartige Merkmale zu schaffen, die von der Zielgruppe und den Kunden geschätzt werden und für die sie bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen. Bei der Kostenführerschaft versuchen Unternehmen, ihren Kunden den günstigsten Preis auf dem Markt zu bieten. Und beim Fokus auf Nischenmärkte geht es darum, gezielt Nischen ausfindig zu machen, die noch nicht oder nur unzureichend von anderen Unternehmen bedient werden.
Kostenführerschaft vs. Differenzierungsstrategie
Bei der Kostenführerschaft versuchen Unternehmen, mit dem günstigsten Preis bei der Zielgruppe zu punkten. Das mag in Zeiten der „Geiz ist geil“-Mentalität durchaus seine Wirkung entfalten, führt aber in der Regel nicht zu langfristigen Kundenbeziehungen. Denn bei dieser Strategie können Kunden jederzeit zu einem günstigeren Anbieter wechseln.
Die Differenzierungsstrategie setzt nicht auf den günstigsten Preis, sondern auf Einzigartigkeit und einen Mehrwert, den kein anderes Unternehmen bieten kann. Kostenführer müssen ihre Produktions- und Vertriebsprozesse so effizient wie möglich gestalten, um die knappe Gewinnmarge bei günstigen Produkten nicht zu gefährden. Unternehmen mit Differenzierungsstrategie investieren hingegen eher in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und einen herausragenden Kundenservice.
Vorteile einer Differenzierungsstrategie
Eine gut durchdachte Differenzierungsstrategie bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Sie hilft dabei, sich in einem gesättigten Markt abzuheben und einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Kunden, die das Gefühl haben, etwas Einzigartiges zu kaufen, sind in der Regel weniger preissensibel, bleiben dem Unternehmen länger treu und lassen sich auch leichter durch den Kundenservice betreuen.
Ein weiterer Vorteil: Unternehmen mit erfolgreicher Differenzierungsstrategie können höhere Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Denn Kunden, die sich mit einem Unternehmen und dessen Vision identifizieren können, sind bereit, deutlich mehr zu zahlen. Differenzierte Unternehmen können deshalb höhere Gewinnmargen erzielen und haben außerdem tiefere Kundenbeziehungen.
Die Vorteile einer Differenzierungsstrategie im Überblick:
- Höhere Preise und Gewinnmargen
- Stärkere Kundenbindung
- Langfristige Kundenbeziehungen
- Große Markenbekanntheit
- Gutes Image
- Wettbewerbsvorteil in gesättigten Märkten
- Möglichkeit zur Innovation und Weiterentwicklung
Risiken bei einer Differenzierungsstrategie
Beachte aber auch die Risiken von Differenzierungsstrategien: Die Strategie ist zunächst einmal mit hohen Kosten verbunden. Denn Unternehmen müssen im Vorfeld genug Analysen durchführen, um sowohl die Zielgruppe als auch die Wettbewerbssituation so genau wie möglich zu verstehen.
Nachdem die Differenzierungsstrategie formuliert und umgesetzt wurde, müssen Unternehmen weiterhin Marktforschung betreiben, um das Alleinstellungsmerkmal nicht zu verlieren. Und bis eine Differenzierungsstrategie in der Welt Fuß fasst und Deine Kunden das Unternehmen als einzigartig wahrnehmen, können Jahre vergehen.
Die Risiken von Differenzierungsstrategien im Überblick:
- Hohe Anfangsinvestitionen durch Analysen und Marktforschung
- Kontinuierlicher Innovationsdruck
- Mögliche Nachahmung durch Wettbewerber
Nachhaltige Differenzierungsstrategie für Dein Marketing
Bei der Differenzierung müssen Unternehmen nicht nur dafür sorgen, dass sie ihrer Zielgruppe einzigartige und besondere Lösungen anbieten können, sondern dass ihre Zielgruppe auch davon weiß. Eine nachhaltige und effektive Differenzierungsstrategie hat deshalb ein doppeltes Fundament:
- Marktforschung, Innovation und Produktentwicklung
- Marketing
Ist eins der beiden Fundamente nicht stark genug, wackelt das gesamte Image des Unternehmens.
Anhand dieser fünf Schritte können Unternehmen ihre Differenzierungsstrategie formulieren und erfolgreich umsetzen:
1. Kenne Deine Zielgruppe
Analysiere die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen Deiner Zielgruppe. Führe zum Beispiel Umfragen oder Interviews durch oder engagiere eine Marktforschungsagentur, die Dir detaillierte Ergebnisse über Deine möglichen Kunden liefert.
2. Kenne Deine Mitbewerber
Auf der Grundlage dieser Zielgruppenanalyse kannst Du Dir das Feld Deiner Mitbewerber anschauen: Was bieten sie ihren Kunden? Welche Probleme lösen sie gut? Und welche Bedürfnisse oder Wünsche bedienen sie nicht zufriedenstellend?
3. Formuliere ein Differenzierungsprofil
Wenn Du Deine Zielgruppe und Deine Mitbewerber kennst, kannst Du daraus ableiten, welche Ideen oder Lösungen der Markt verlangt. Stelle die Unternehmenswerte an den Anfang dieser Überlegungen und überlege Dir, wie Dein Unternehmen diese Lösungen im Einklang mit der Corporate Identity entwickeln und anbieten kann.
4. Setze die Differenzierungsmerkmale um
Dein Differenzierungsprofil ist die Basis dafür, genau die Lösungen zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Zielgruppe besser erfüllen als die der Konkurrenz. Das können beispielsweise Produkte sein, die sich durch ein einzigartiges Design oder hervorragende Qualität von denen der Mitbewerber unterscheiden. Oder Dienstleistungen, die mit einem exzellenten Kundenservice verbunden sind, den die Konkurrenz nicht bietet.
5. Trage Deine Botschaft nach außen
Im Anschluss geht es ans Marketing. Denn die Differenzierungsmerkmale müssen klar und unmissverständlich kommuniziert werden – und zwar einheitlich über alle Kanäle hinweg. Dazu zählen die Unternehmensseite, Social-Media-Profile, E-Mail-Marketing und Werbekampagnen. Dafür setzen Unternehmen Marketingteams ein, die zum Beispiel aus Social-Media-Managern, Content-Marketing-Managern und SEO-Experten bestehen und für einen gelungenen Online-Auftritt sorgen.
Berufliche Perspektive im digitalen Marketing
Wenn Du Dich in digitalen Marketingstrategien weiterbilden und vielleicht sogar beruflich in diesem Bereich durchstarten möchtest, haben wir was für Dich: In unseren Kursen lernst Du in wenigen Monaten das Wichtigste, was Du als Digital Marketer brauchst – praxisnah, berufsbegleitend und nach eigenem Tempo. Der Kurs wird außerdem staatlich gefördert. Wir informieren Dich gerne.
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Fazit
Mit einer Differenzierungsstrategie können sich Unternehmen positiv von der Konkurrenz abheben und ihr Image stärken. Wenn sie verstehen, was ihre Zielgruppe wirklich möchte und welche Bedürfnisse von den Mitbewerbern noch nicht bedient werden, können sie sich auch in gesättigten Märkten erfolgreich positionieren, höhere Preise verlangen und Kunden langfristig an sich binden.
Sharon Geißler
