Effektive Markenpositionierung: Modelle, Beispiele und Strategien für Unternehmen

Inmitten harter Wettbewerbssituationen sind es unverwechselbare Marken, die Kunden gewinnen und langfristig binden können. Mit einer klaren und unverkennbaren Markenpositionierung zeigst Du Deiner Zielgruppe, wofür Du stehst und welche Werte Dein Unternehmen verkörpert. Und das ist die Voraussetzung dafür, dass sich Kunden langfristig an Dein Unternehmen binden. Wir zeigen Dir, was genau Markenpositionierung bedeutet und wie Du eine erfolgreiche Positionierungsstrategie entwickeln und umsetzen kannst.

Was genau ist Markenpositionierung? Definition

Im Wettbewerb bestehen nur diejenigen Unternehmen, die ein klares Profil haben. Sobald Menschen wissen, mit wem sie es zu tun haben und für welche Werte ein Unternehmen einsteht, sind sie viel eher geneigt, dort einzukaufen und sich langfristig zu binden.

Die Markenpositionierung beschreibt den strategischen Prozess, bei dem ein Unternehmen seine Marke so im Markt platziert, dass es sich positiv von der Konkurrenz abhebt. Dabei spielen nicht nur Angebotsstruktur und Produktpalette eine Rolle, sondern auch die Werte und die Kultur, die das Unternehmen verkörpert. Erfolgreiche Markenpositionierung sorgt dafür, dass Kunden ein ganz bestimmtes, positiv geprägtes Bild von Deinem Unternehmen bekommen, das ihnen zusätzlich dabei hilft, Dich von anderen Anbietern zu unterscheiden.

Warum ist Markenpositionierung so wichtig?

Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt wurden 2023 etwa 75.000 Markeneintragungen angemeldet – bei insgesamt über 888.000 Marken deutschlandweit. Diese Marken sind in ähnlichen oder gleichen Branchen unterwegs wie ihre Wettbewerber und haben ähnliche Angebote im Sortiment.

Allein schon dieser Umstand unterstreicht, wie wichtig eine Markenpositionierung ist: Wenn Kunden mehrere dutzend, hundert oder sogar tausend Marken zur Auswahl haben, entscheiden sie sich in der Regel für ein Unternehmen mit Profil, das sich von der Konkurrenz unterscheidet und positive Werte verkörpert.

Eine gelungene Markenpositionierung entscheidet aber nicht nur über den Erstkauf, sondern ermöglicht es Deinen Kunden auch, eine dauerhafte emotionale Bindung zu Deinem Unternehmen aufzubauen. Das erleichtert Folgekäufe und macht Deine Kunden zu langfristigen Fans, die Deinem Unternehmen auch über Jahre treu bleiben.

Markenpositionierung vs. Markenidentität

Sowohl die Markenpositionierung als auch die Markenidentität sind Teil Deiner übergeordneten Marketingstrategie. Im besten Fall überschneiden sich diese beiden Konzepte. Denn die klare Positionierung Deiner Marke verlangt nach einer Markenidentität, die als Grundlage Deine unternehmerischen Entscheidungen leitet. Zu der Markenidentität zählt auch das Branding – also zum Beispiel der visuelle Auftritt Deiner Marke, aber auch die interne Unternehmenskultur sowie die Art, wie Du mit Kunden und Partnern kommunizierst.

Markenpositionierung: Modell in Theorie und Praxis

Bei der Markenpositionierung arbeiten Unternehmen häufig mit einem Positionierungsmodell. Dabei werden das Unternehmen und dessen Angebotsstruktur auf kaufrelevante Eigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz untersucht. So kannst Du analysieren, wo Du im Wettbewerb stehst und darauf aufbauend Deine Markenpositionierung erarbeiten.

Das Positionierungsmodell beantwortet folgende Fragen:

• Welchen Nutzen bietet die Marke den Kunden (das sogenannte Nutzenversprechen)?
• Welche Werte verkörpert die Marke (das sogenannte Wertversprechen)? 
• Welchen Bedarf gibt es für die Angebote der Marke?
• Wie gestaltet sich der Markt und die Wettbewerbssituation?
• Wie differenziert sich die Marke von den Wettbewerbern?
• Wie spiegeln die konkreten Handlungen der Marke die Markenpositionierung wider?

Du siehst, dass die Positionierung Deiner Marke nicht in einem Vakuum stattfindet, sondern immer auch die Konkurrenzsituation und vor allem auch die Bedürfnisse der potenziellen Kunden in Augenschein nimmt. Um dieses Modell besser zu strukturieren, kannst Du auch auf die Positionierungspyramide zurückgreifen:

Markenpositionierung-Pyramide

Eine Pyramide hat ein breites Fundament und läuft auf eine schmale Spitze zu. In Deinem Positionierungsmodell kannst Du auf diese Weise bestimmen, welche Aspekte die tragenden Elemente Deiner Marke sind und welche sozusagen die krönende Spitze darstellen.

Die Basis umfasst fundamentale Grundaspekte Deines Unternehmens, also zum Beispiel Deine Angebote und welchen Nutzen sie Deinen Kunden bringen. An der Spitze steht das Wertversprechen, das Dein Unternehmen von anderen unterscheidet und Du Deinen Kunden vermitteln musst, damit sie sich für Dein Unternehmen entscheiden.

Eine beispielhafte Positionierungspyramide kann so aussehen:

• Die Basis: Ganz unten formulierst Du, welche Probleme Deine Angebote lösen können. Das ist der greifbarste Aspekt Deines Unternehmens: Deine Expertise und Deine Angebotsstruktur.
• Die Mitte: In der Mitte der Pyramide formulierst Du, wie Deine Angebote sich von der Konkurrenz abheben: Was macht Dein Unternehmen besser als andere? Hier bewegst Du Dich also von der rationalen Basis zu einer emotionaleren Seite: Es geht nicht nur um den reinen Nutzen Deiner Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch darum, inwieweit sich Dein Unternehmen zum Beispiel durch seine Werte oder Philosophie von der Konkurrenz unterscheidet.
• Die Spitze: Ganz oben steht das Wertversprechen. Das ist die zentrale Botschaft, die Du Deiner Zielgruppe durch Deinen Content und Deine anderen Werbemaßnahmen vermittelst. Die Spitze ist deshalb so wichtig, weil Kunden selten rationale Kaufentscheidungen treffen (was Du in der Basis festgelegt hast), sondern sich von emotionalen Triggern leiten lassen.

Eine gelungene Markenpositionierung vereint also den rationalen bzw. funktionalen Aspekt Deiner Angebote mit der emotionalen Seite, die sich auf ein ganz bestimmtes Wertversprechen bezieht, das nur Dein Unternehmen und kein anderes liefern kann.

Entwicklung einer Markenpositionierung: Strategie und Anleitung

Wir zeigen Dir, wie Du Schritt für Schritt zu einer effektiven Markenpositionierung gelangst:

Schritt 1: Analysiere Deine Zielgruppe

Um Dein Unternehmen oder einzelne Angebote als Marke zu etablieren, musst Du ganz genau verstehen, was die Bedürfnisse und Wünsche Deiner potenziellen Kunden sind. Jede Markenpositionierung beginnt deshalb mit einer Zielgruppenanalyse.

Je spezifischer diese Analyse ausfällt, umso besser: Statt also von „junge Leuten“ oder „Unternehmern“ auszugehen, kannst Du detaillierte User Personas entwickeln, mit deren Hilfe Du das Nutzungs- und Kaufverhalten Deiner Zielgruppe besser nachvollziehen kannst.

Schritt 2: Analysiere den Wettbewerb

Wie bereits erwähnt, findet die Markenpositionierung nicht im Vakuum statt. Neben der Zielgruppenanalyse musst Du auch genau verstehen, wie der Markt aussieht, in dem sich Dein Unternehmen bewegt. Dazu ist eine detaillierte Wettbewerbsanalyse nötig, mit deren Hilfe Du genau nachvollziehen kannst, welche Wettbewerbe es gibt, was sie gut und weniger gut machen – und wie Du Dich gezielt von ihnen abheben kannst.

Die Wettbewerbsanalyse umfasst unter anderem diese Aspekte:

• Expertise: Hier stellst Du heraus, was Dein Unternehmen anbietet und in welchem Wettbewerbsumfeld es sich bewegt.
• Preisgestaltung: Ein großer Teil der Markenpositionierung hängt von der Preisgestaltung ab, die ebenfalls immer Bezug auf die Konkurrenz nimmt: Sehr oft hängt die Positionierung eine Marke damit zusammen, ob sie sich ins untere Preissegment (Discounter) oder ins obere Preissegment (Luxusmarken) begibt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihr Wertversprechen zu untermauern.
• Zielgruppenansprache: Ebenfalls Teil der Konkurrenzanalyse ist die Frage, wie die Unternehmen aus der Branche mit der Zielgruppe kommunizieren. In diesem Schritt kannst Du herausfinden, welche Ansprachestrategien funktionieren und welche Kommunikationsmethoden Du lieber vermeiden solltest.

Schritt 3: Analysiere Dein Unternehmen

Neben der Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse spielt natürlich auch die Analyse Deines eigenen Unternehmens eine zentrale Rolle bei der Markenpositionierung. Dafür bietet sich zum Beispiel die sogenannte SWOT-Analyse an.

Das Akronym SWOT setzt sich aus folgenden Wörtern zusammen:

• Strengths (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Möglichkeiten)
• Threats (Risiken)

Mit dieser Methode kannst Du also sowohl die interne als auch externe Wettbewerbsfähigkeit Deines Unternehmens evaluieren: Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf Deine interne Unternehmensstruktur, während die Analyse der Möglichkeiten und Risiken das äußere Umfeld Deines Unternehmens in den Blick nimmt.

Schritt 4: Formuliere Dein Positioning Statement

Am Ende führst Du die drei vorherigen Analyseschritte zusammen und formulierst ein prägnantes und überzeugendes Wertversprechen, auch Positioning Statement genannt, dass Deine Zielgruppe von der Einzigartigkeit Deines Unternehmens überzeugt und Deine Markenpositionierung unmissverständlich nach außen transportiert.

Positioning Statements kommen in vielen Geschmäckern, weshalb wir uns ein paar Beispiele anschauen:

Markenpositionierung: Beispiele

Aldi und Chanel: Markenpositionierung durch den Preis

Viele Marken positionieren sich in erster Linie durch ihre Preisgestaltung. Während Discounter damit werben, dass ihre Produkte besonders günstig sind, nutzen Luxusmarken wie Chanel, Louis Vuitton oder Hèrmes gegenteilige Strategien: Sie zeichnen ihre Produktpalette mit besonders hohen Preisen aus, um sich von der durchschnittlichen Konkurrenz abzuheben und ein Begehren bei ihren Kunden zu wecken, das nur sie erfüllen können.

Dove und Patagonia: Markenpositionierung durch Werte

Dove und Patagonia haben unterschiedliche Produktpaletten, nutzen aber eine ähnliche Strategie für ihre Markenpositionierung: Sie überzeugen durch Werte, die sie gezielt nach außen tragen. Patagonia ist zum Beispiel ein Anbieter von Outdoor-Artikeln unter vielen. Was die Marke allerdings von allen anderen unterscheidet, ist ihr konsequenter Wertekodex, der auf Nachhaltigkeit und Fairness setzt.

Dove stellt Hygiene- und Schönheitsprodukte her und befindet sich ebenfalls in einem hart umkämpften Wettbewerb. Die Marke unterscheidet sich aber von anderen Beauty-Brands dadurch, dass sie die Schönheit unterschiedlichster Frauenkörper in den Vordergrund stellt, statt unerreichbare Ideale ins Spotlight zu rücken.

Fazit

Die Markenpositionierung ist das, was Deine Marke von anderen unterscheidet. Egal, ob Du Dich durch Werte, den Preis, einen besonderen visuellen Auftritt oder andere Faktoren von der Konkurrenz absetzt: Für Deine Kunden und Partner muss Dein Unternehmen unverwechselbar sein und gleichzeitig einheitlich auftreten. Dieses Werteversprechen, das Du ihnen durch Deinen Auftritt und Deine Werbemaßnahmen zeigst, ist letztlich das Verkaufsargument, das sie langfristig an Dein Unternehmen bindet.