Brand Safety: Schütze Deine Marke vor Imageschäden

Stell Dir vor, Dein Unternehmen investiert eine Menge Geld in eine Werbekampagne – nur um später festzustellen, dass Deine Anzeigen auf einer zwielichtigen Website oder neben fragwürdigen Inhalten auftauchen. Das führt zu möglichen negativen Assoziationen, die auf Dein Unternehmen zurückfallen können – Imageschaden inklusive. Und genau deshalb ist Brand Safety beim Online Marketing so wichtig. In diesem Artikel erklären wir Dir, was Markensicherheit bedeutet und wie Du Deine Brand-Safety-Strategie erfolgreich umsetzen kannst.

Brand Safety: Was ist Markensicherheit?

Die digitale Werbelandschaft ist unübersichtlich und, zumindest theoretisch, global und grenzenlos. Das hat einerseits immenses Potenzial für Deine Reichweite und Sichtbarkeit – kann andererseits aber auch zu unangenehmen Überraschungen führen.

Brand Safety, auf Deutsch: Markensicherheit, umfasst alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Deine Inhalte und Anzeigen nicht in unpassenden, peinlichen oder sogar imageschädigenden Kontexten auftauchen.

Markensicherheit bedeutet konkret, dass Du die volle Kontrolle darüber behältst, wo Deine Inhalte gezeigt werden – und wo nicht. Dazu gehören nicht nur Auswahlkriterien vor der Kampagne, sondern auch gegensteuernde Maßnahmen beim laufenden Monitoring und Community Management.

Brand Safety und Brand Suitability

Deine Markenreputation ist ein zerbrechliches Gut: Du verbringst viele Jahre damit, Dein Unternehmen erfolgreich in Deiner Branche zu positionieren. Und eine einzige fehlgeleitete Aktion kann Dich wieder mehrere Jahre zurückwerfen. Deshalb ist Brand Safety so wichtig: Du kannst ganz gezielt Maßnahmen einleiten, um Dein Unternehmen nicht in unpassenden oder schädlichen Kontexten zu positionieren und Deine gute Reputation aufrechtzuerhalten.

Brand Suitability geht sogar noch einen Schritt weiter als Brand Safety und sorgt dafür, dass Dein Unternehmen nicht nur unerwünschte Kontexte vermeidet, sondern ganz gezielt Umfelder sucht, die passend für das Unternehmensimage sind. Diese Umfelder schauen wir uns im nächsten Abschnitt genauer an.

Markenkonforme Umfelder und nichtmarkenkonforme Umfelder

Brand Safety heißt: Du musst ganz genau wissen, welche Umfelder oder Kontexte für Dein Unternehmen angemessen sind und welche unpassend oder sogar schädlich sein könnten. Markenkonforme Plattformen sind Inhalte, die zu Deinem Unternehmen passen, Deine Werte widerspiegeln und sich insgesamt mit Deinen Inhalten vertragen.

Nichtmarkenkonforme Umfelder sind das Gegenteil: Hier handelt es sich um Websites oder Plattformen, die nicht mit den Werten Deines Unternehmens korrespondieren. Das müssen nicht unbedingt zwielichtige oder unseriöse Seiten sein. Es reicht schon, wenn deren Nutzerdemografie so gar nicht mit dem Tonfall Deiner Marke zurechtkommt.

Markenkonforme Umfelder

• Branchenspezifische Plattformen: Tech-Marken werben zum Beispiel auf LinkedIn oder Heise Online, Beauty Brands hingegen auf Instagram oder Pinterest.
• Publikationsformen mit hohem Social Proof: Spiegel Online oder das ZEITmagazin sind seriöse Seiten, die für viele Unternehmen eine geeignete Werbeplattform darstellen können.
• Zielgruppengenaue Social-Media-Kanäle: Überspitzt gesagt: TikTok ist für Gen Z, Facebook für Boomer und LinkedIn für CEOs und Entscheider. Hier wird deutlich: Brand Safety hängt auch immer mit einem genauen Verständnis Deiner Zielgruppe zusammen.
• Nischenblogs mit engagierter Community: Das Beste am Internet: Für jede noch so kleine Interessengruppe gibt es geeignete Plattformen. Finde die richtigen Nischenseiten für Deine Angebote und schalte Deine Anzeigen dort.

Nichtmarkenkonforme UmfeldeR

• Websites mit polarisierenden Inhalten: Verschwörungstheorien, Hate Speech oder Fake News: Manche Seiten ziehen fragwürdige Inhalte an oder sind sogar explizit dafür erstellt worden. Vermeide diese Seiten, wenn Du Dein Unternehmen inhaltlich nicht mit diesen Communitys in Verbindung bringen möchtest
• Umfelder mit schlechter User Experience: Neben inhaltlichen Diskrepanzen kann es auch die technische Performance sein, die ein schlechtes Umfeld macht. Denn wenn unzählige störende Pop-ups neben Deinen Anzeigen auftauchen oder eine Seite sehr lange Ladezeiten hat, kann das ebenfalls negative Auswirkungen darauf haben, wie Dein Unternehmen wahrgenommen wird.
• Inhalte, die gegen Deine Werte verstoßen: Das ist besonders relevant für Unternehmen, die ihre Werte in den Vordergrund stellen und mit einer bestimmten Weltsicht werben – zum Beispiel Umweltschutz oder Inklusion. Wenn sich Dein Unternehmen für den Erhalt des Regenwalds einsetzt, sollten Deine Ads nicht neben einem Artikel auftauchen, der Raubbau befürwortet.

Brand Safety im Marketing

Brand Safety ist ein dreistufiger Prozess, der vor, während und nach der Kampagne dafür sorgt, dass Dein Unternehmen nicht in einem unerwünschten und möglicherweise imagegefährdenden Kontext auftaucht. 

1. Vor der Kampagne

Bevor die erste Anzeige live geht, legst Du die wichtigsten Parameter für Deine Brand Safety fest. Dazu gehört:

• Whitelisting & Blacklisting: Erstelle eine Liste von Websites, auf denen Deine Werbung immer erscheinen soll (die sogenannte Whitelist) – und eine weitere Liste, auf der sie nie geschaltet werden darf (die Blacklist).
• Keyword-Blocking: Parallel zur Keyword-Recherche, bei der Du die relevanten Suchbegriffe für Deine Inhalte und Ads analysierst, kann es durchaus sinnvoll sein, bestimmte Keywords zu blockieren. Dann werden Deine Inhalte in diesen Suchen nicht angezeigt.
• Contextual Targeting Tools: Tools wie GumGum oder Peer39 analysieren den Kontext einer Website, bevor Deine Anzeige platziert wird. Sie suchen also gezielt nach markenkonformen Umfeldern und vermeiden nichtmarkenkonforme Umfelder.

2. Während der Kampagne

Trotz der vorher festgelegten Parameter solltest Du die laufende Kampagne ständig im Blick behalten. Gerade beim Online Marketing hast Du es mit einer Vielzahl unbekannter Variablen zu tun, die jederzeit dazu führen können, dass Deine Inhalte an unpassender Stelle erscheinen. Dann ist schnelles Eingreifen gefragt.

• Brand Safety Tools: Anbieter wie DoubleVerify oder Integral Ad Science tracken, auf welchen Seiten Deine Anzeigen tatsächlich landen und bieten Dir die Möglichkeit, in Echtzeit einzugreifen.
• Ein wachsames Team: Dein Marketing-Team kann stichprobenartig überprüfen, auf welchen Seiten und in welchen Kontexten Deine Ads ausgespielt werden. Monitoring Tools basieren nämlich auf Algorithmen, die beispielsweise keine aktuellen Skandale oder politischen Entwicklungen berücksichtigen – also Entwicklungen, die den Kontext bestimmter Seiten, Artikel oder Inhalte schlagartig verändern können. Menschliche Mitarbeiter leisten hier wertvolle Detektivarbeit.
• Vermeide zu strikte Regeln: Das Internet kann ein gefährlicher Ort sein, das stimmt. Andererseits kann ein zu vorsichtiges Vorgehen gute Platzierungen Deiner Ads verhindern – mit der Folge, dass Dein Werbebudget nicht optimal genutzt wird.

3. Nach der Kampagne

Brand Safety geht weiter, wenn die Kampagne beendet ist. Denn Reportings und Feedback geben Dir wertvolle Einblicke, wie Deine Anzeigen ankamen und ob sie Deine Zielgruppe im richtigen Umfeld erreicht haben.

• Reporting-Tools: Schau Dir nach Abschluss der Kampagne an, welche Seiten am meisten Traffic generiert haben – und wo es die meisten Absprünge gab.
• Hole Feedback ein: Du kannst über Lead-Formulare ganz gezielt danach fragen, wie die Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden sind und wo sie Deine Anzeige gesehen haben.
• Aktualisiere Blacklists, Whitelists und Keywords: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Nutze die Insights, um Deine Whitelists und Blacklists upzudaten und unerwünschte Keywords zu blocken.

Fazit

Brand Safety ist das Fundament langfristiger Markenentwicklung: Sorge dafür, dass Deine Anzeigen und Inhalte in passenden Umfeldern erscheinen und baue Vertrauen auf. Gerade im digitalen Marketing, wo ein Screenshot, der viral geht, die Reputation ganzer Unternehmen zerstören kann, brauchst Du ein wachsames Auge. Mit einem versierten Team und den richtigen Tools kannst Du eine effektive Brand-Safety-Strategie implementieren, die Dein Unternehmen vor unpassenden oder sogar schädlichen Umfeldern schützt.