Personalisiertes Marketing: Der Trend für die kommenden Jahre

Schon mal einen Newsletter erhalten, bei dem Du direkt mit Deinem Vornamen angesprochen wirst? Natürlich! Denn dabei handelt es sich wohl um die häufigste Form des personalisierten Marketings. Und obwohl das bereits lange Gang und Gäbe ist, erlebt personalisiertes Marketing gerade eine Renaissance und ist wohl einer der größten Marketing-Trends der kommenden Jahre. Wir haben ihn uns genauer angesehen.

Definition: Was ist personalisiertes Marketing?

Wie fällt Content heute noch auf? Tagtäglich sehen wir hunderte Content Pieces in den sozialen Medien, auf Websites oder in unserem E-Mail-Postfach. Wir scrollen Stunden durch TikTok, Instagram oder LinkedIn und überfliegen dabei Inhalt um Inhalt – bis wir an irgendeinem haften bleiben und ihn uns genauer ansehen. Das kann verschiedene Ursachen haben; sein visuelles Erscheinungsbild, eine besonders markante Headline oder etwas, das uns auf besondere Weise persönlich anspricht. Inhaltlich, weil es genau zu dem passt, das wir gerade suchen oder wortwörtlich, indem es unseren Namen zeigt.

Personalisiertes Marketing, in diesem Fall personalisierter Content, erreicht genau das: Er spricht uns direkt an und vermittelt uns das Gefühl, dem Unternehmen wichtig zu sein. Wie der E-Mail-Newsletter mit der persönlichen Ansprache. Mit personalisiertem Marketing nutzen Unternehmen Daten, um maßgeschneiderte Angebote, Inhalte und Einkaufserlebnisse für ihre (künftigen) Kunden zu schaffen. 

Und das hat gute Gründe: 49 % der von Twilio befragten Konsumenten sagen, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis wahrscheinlich wieder bei einer Marke kaufen werden.

Daten sind die Grundlage für personalisiertes Marketing

Um mit persönlichen Inhalten bei Deinen Kunden punkten zu können, brauchst Du aber zunächst ihre Daten – und das wird derzeit immer schwieriger. Der Datenschutz wird heute immer strenger reguliert, die Möglichkeiten von Meta & Co. werden insbesondere in Europa immer weiter eingeschränkt und die Datenbasis, die Unternehmen dadurch zur Verfügung steht, kleiner. 

Sogenannte Third Party Cookies, mit denen Drittanbieter wie Meta Daten sammeln und Unternehmen zur Verfügung stellen, verlieren so nach und nach an Bedeutung. Google Chrome, der weltweit beliebteste Browser, soll ab 2024 sogar die Nutzung von Third Party Cookies testweise beenden. Wer Nutzerdaten sammelt, Nutzerverhalten beobachtet oder Werbung schaltet, verliert damit die Grundlage für effektives Marketing.

Vorteile von First Party Data

Die Lösung? Unternehmen müssen beginnen, selber Daten zu sammeln, auszuwerten und in Form von personalisiertem Marketing zu nutzen. So erhobene Daten werden als First Party Data bezeichnet. Das hat gleich mehrere Vorteile gegenüber Daten von Drittanbietern:

• Besitz: Nicht Meta & Co. besitzen die Daten, sondern Dein Unternehmen selbst. Es entstehen keine Kosten durch die Daten und Du kannst sie plattformübergreifend einsetzen.

• Unabhängigkeit: Dein Marketing verliert nicht seine Basis, wenn Meta oder Google entscheiden, keine Daten mehr bereitzustellen oder Gesetze deren Nutzung verbieten. Du wirst unabhängig von äußeren Faktoren.
• Kontrolle: Von Daten, die Du selbst erhoben hast, weißt Du, dass sie definitiv stimmen. Außerdem kannst Du genau festlegen, welche Daten Du in welchem Umfang brauchst, um Deinen Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten.

First Party Data sammeln

Doch: Wie können diese Daten erhoben werden? Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Manche Daten erheben sich praktisch von selbst: Besonders, was Deine Kunden bei Dir eingekauft haben, kannst Du einfach nachvollziehen und gibt Dir einen wertvollen Einblick in ihre Interessen. Mit Tracking-Tools für die Website kannst Du außerdem einfach nachvollziehen, wie sich Deine Zielgruppe auf der Website bewegt – welche Produkte sie sich ansieht, wonach sie sucht, von welcher Quelle sie auf Deine Website gekommen ist. Aber Du kannst auch aktiv neue Daten erheben.

Nutze Umfragen im Newsletter, stelle Fragen in Form eines Pop-ups auf Deiner Website oder bewege Nutzer in den sozialen Medien dazu, Dir Auskunft über ihre Interessen zu geben. Wichtig ist nur: weniger ist mehr. Wenn Du zu viel fragst, wirkt es schnell aufdringlich oder Deine Nutzer machen sich Sorgen um ihre Privatsphäre. Erfrage nur die für Dich wichtigsten Daten und das sehr dezent.

Relevante Daten für Dein personalisiertes Marketing könnten sein:

• Einkaufshistorie
• Quellen, über die sie auf Deine Website kommen
• Verhalten auf Deiner Website
• Interessen
• Demografische Daten

Personalisiertes Marketing umsetzen: So gehst Du vor

Wie bei jeder neuen Marketingmethode steht an erster Stelle aber zunächst einmal die Strategie. Bevor Du anfängst, fleißig Daten zu sammeln, definiere für Dich, welche Du eigentlich brauchst. 

1. Ziele und Zielgruppe definieren

Um das entscheiden zu können, lege Deine Ziele fest und bestimmt Deine Zielgruppe. Nur, wenn Du weißt, auf was Du hin arbeitest und für wen Du das tust, kannst Du die richtigen strategischen Entscheidungen treffen.

Lege bei der Definition Deiner Zielgruppe sofort Parameter fest, wie Du sie für Dein späteres personalisiertes Marketing unterscheiden kannst. Das kann eine Segmentierung in Altersgruppen sein, in Wohnorte, in Geschlecht, in Plattformnutzung oder aber in der Phase der Customer Journey, in der sie sich befinden. Besonders letzteres hat einen entscheidenden Einfluss auf die Personalisierung von Content. Jemand, der zum ersten Mal mit Deiner Marke in Berührung kommt, muss anders angesprochen werden als jemand, der bereits Dein Kunde ist.

2. Daten auswerten und verstehen

Lerne, mit den erfassten Daten zu arbeiten. Marketing- und Sales-Verantwortliche können anhand der erfassten Daten genauer verstehen, wie die Zielgruppe tickt. Mit welchen Inhalten interagieren die Zielkunden besonders häufig? Was animiert sie dazu, Käufe zu tätigen? Und wann fangen sie an, der Marke zu folgen? Mit regelmäßigen Meetings und klar definierten Prozessen werden Daten nutzbar.

3. Strategie entwickeln, Content erstellen

Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen lässt sich nun eine Strategie zur Zielgruppenansprache und Content-Erstellung entwickeln. Unterteile die Inhalte dabei nach den jeweiligen Phasen der Customer Journey, um jeden Nutzer zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content zu erreichen – und: Schaffe dabei Möglichkeiten zur Personalisierung, indem Du z. B. den Namen des Nutzers mit einbauen oder individuelle Empfehlungen basierend auf ihrer Bestellhistorie zusammenstellen kannst. So schaffst Du den idealen Grad der Personalisierung aus passendem Inhalt und persönlicher Ansprache.

Welche Formen von personalisiertem Content gibt es?

Du weißt jetzt, wie Du die Basis für personalisierten Content schaffst. Jetzt gilt es, auf dieser Basis aufbauend den entsprechenden Content zu entwickeln. Dafür stellen wir Dir die gängigsten Formen von personalisiertem Content einmal vor.

Personalisierter Content im Überblick: 

• E-Mails: Der Klassiker. E-Mails in Form von Newslettern lassen sich so individualisieren, dass Du den Empfänger mit Vornamen ansprechen und passend für ihn zusammengestellte Produktempfehlungen mitschicken kannst.
• Website: Auf Deiner Website kannst Du Deine Nutzer persönlich mit Vornamen an- und Produktempfehlungen aussprechen – basierend auf ihrer Kaufhistorie. Oder Du zeigst ihnen Blogartikel, die sie vermutlich interessieren könnten. 

• Landing Pages: Gestalte Landing Pages, die sich an die verschiedenen Käuferprofile Deiner Zielgruppe richten. Nach ihrer Customer-Journey-Phase, ihrer Altersgruppe oder ihren Interessen. 

• Social Media Ads: Viele Plattformen, wie z. B. LinkedIn, ermöglichen es Dir, Anzeigen zu schalten, die den Namen des Kunden beinhalten. Außerdem kannst Du über das Targeting sehr genau auswählen, wen Du erreichen möchtest. 
• Werbeanzeigen: Auf fremden Websites oder in den sozialen Medien kannst Du Retargeting Ads schalten, die den Nutzern genau die Produkte anzeigen, die sie sich in der Vergangenheit bereits angesehen haben. 

Die Möglichkeiten für personalisierten Content sind vielfältig. Je genauer Du Deine Zielgruppe verstehst und verlässlich in unterschiedliche Profile unterteilen kannst, desto genauer kannst Du Deine Inhalte für sie zurechtschneiden. Fühlt sich die Zielgruppe durch Deine Inhalte verstanden, wird sie eher bereit sein, bei Dir zu kaufen. Das ist die Kraft von personalisiertem Marketing.

Fazit: Personalisiertes Marketing für persönliche Bindung

Wer Vertrauen in seiner Zielgruppe schaffen, aus einmaligen Käufern wiederkehrende Käufer machen und die Kundenbindung erhöhen möchte, wird künftig nicht ohne personalisiertes Marketing auskommen. Der Datenschutz wird strenger, die Bedeutung eigener Daten steigt und KI hilft bei ihrer Auswertung. Mit personalisiertem Content entsteht eine echte Verbindung zwischen Marken und Kunden.