Wenn Du mit Deinem Unternehmen in den sozialen Medien unterwegs bist, setzt Du Dich unweigerlich der öffentlichen Meinung aus. Manchmal reicht da schon ein unbedachtes Wort oder ein unglücklich gewähltes Bild und schon hagelt es negative Kommentare aus allen Ecken. Damit Du so einen Shitstorm routiniert abfangen kannst, brauchst Du ein effektives Shitstorm Management.
Wir zeigen Dir, was ein Shitstorm ist, wie er entsteht – und mit welchen Strategien Du einen Shitstorm nicht nur überstehst, sondern ebenso wichtige Lektionen für Dein Marketing mitnehmen kannst.
Ein Shitstorm ist eine plötzliche Flut von negativen Kommentaren, Beschwerden oder Kritiken, die über Social-Media-Plattformen oder andere Online-Kanäle auf ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person hereinbrechen. Die Shitstorm-Definition ergibt sich aus der Kombination der beiden englischen Wörter „Shit“, also Mist, und „Storm“, zu Deutsch: Sturm. Ein passendes Bild für die Auswirkungen, die so ein Ereignis auf das Image eines Unternehmens haben können.
Für Außenstehende kann es so aussehen, als komme der Shitstorm aus dem Nichts. Einen Grund gibt es aber eigentlich immer: Oftmals sind es unbedachte Äußerungen in Kommentarspalten, kontroverse Werbekampagnen oder das offensichtliche Fehlverhalten eines Unternehmens, das die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zieht und eine Lawine der Entrüstung auslöst.
Was mit ein paar vereinzelten negativen Kommentaren beginnt, kann schnell an Dynamik gewinnen, sobald die Community aufspringt. Dann verbreitet sich die Negativität wie ein Sturm durchs Internet und lässt sich nicht mehr ignorieren. Neben einem unmittelbaren Imageschaden können auch Kunden dauerhaft abspringen oder sogar die Aktienkurse fallen. Umso wichtiger ist es für Dein Unternehmen, sich auf so einen Fall gewissenhaft vorzubereiten und im Ernstfall richtig zu reagieren.
Die Ursachen für einen Shitstorm sind vielfältig, lassen sich in den meisten Fällen aber konkret benennen. Denn oft ist es ein bestimmter Kommentar, eine unglückliche Formulierung oder ein falsch gewähltes Bild, das den Anstoß für die Entrüstungswelle gibt.
Häufig mangelt es diesen Posts dabei an Sensibilität gegenüber bestimmten Bevölkerungsgruppen oder Themen. Manchmal sind es aber auch einfach Missverständnisse, die sich klären lassen. Eine Strategie zur Schadensbegrenzung ist aber in beiden Fällen unbedingt nötig.
Das sind die häufigsten Auslöser für einen Shitstorm:
Es scheint, als ob es in den letzten Jahren häufiger zu Shitstorms kam. Ein Phänomen, das natürlich mit der steigenden Nutzerzahl in den sozialen Netzwerken zusammenhängt – aber auch mit einer erhöhten Sensibilität gegenüber kontroversen Themen. An Beispielen bekannter Shitstorms mangelt es also nicht. Wir schauen uns drei Fälle etwas genauer an:
Auf Kleiderkreisel konnten Nutzer abgelegte Kleidung verkaufen. Der Service war zunächst kostenlos. 2014 führte Kleiderkreisel aber Gebühren ein, was zu massiven Protesten seitens der Community führte. Es wurde sogar eine Petition gestartet, um das neue Bezahlsystem zu verhindern.
Das Unternehmen senkte die Gebühren und versuchte gleichzeitig, seine Werbeeinnahmen zu erhöhen. Trotz der einlenkenden Maßnahmen verlor das Unternehmen in den Folgejahren stark an Popularität und wurde anschließend in den neuen Mutterkonzern Vinted überführt. Kleiderkreisel ist ein Beispiel dafür, dass ein Shitstorm sogar zu einem Namenswechsel und einer unternehmerischen Neuausrichtung führen kann.
Ein weiteres Beispiel ist der Shitstorm, der Anfang 2018 den Fast-Fashion-Riesen H&M traf. Auslöser war ein Produktfoto im Online-Shop, das einen schwarzen Jungen zeigte, der einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Die öffentliche Wahrnehmung dieses Bildes als rassistisch führte zu einem Aufschrei in den sozialen Medien.
Sogar Prominente wie z. B. der Basketball-Star LeBron James oder der deutsche ehemalige Tennisspieler Boris Becker schalteten sich ein und verlangten eine Aufklärung von H&M. Das Unternehmen reagierte schnell mit einer Entschuldigung für das Foto und zog das Produkt zurück. Trotzdem verlor die Aktie des Unternehmens in der Folge etwa 15 Prozentpunkte.
Dass plötzliche Veränderungen auch die flexiblen Digital Natives von heute überfordern können, erlebte die Marke Nutella, als sie 2017 die neue Rezeptur für den beliebten Brotaufstrich vorstellte. Weil die Anpassung mit einer helleren Farbe einherging, löste die Bekanntgabe in den sozialen Medien einen Aufschrei unter den Verbrauchern aus: Aufgrund des nun geringeren Kakaoanteils im Produkt sahen sie einen Qualitätsverlust. Der Hashtag #Nutellagate ging viral.
Dieser Shitstorm ist ein gutes Beispiel dafür, dass auch eine treue Community sehr empfindlich auf unvorhergesehene Änderungen reagieren kann. Für Dein Unternehmen heißt das: Kommuniziere Änderungen in Deiner Produktpalette transparent und auf Augenhöhe.
Wie schon erwähnt, sieht ein Shitstorm nur von außen so aus, als sei er aus dem Nichts entstanden. Es gibt meistens einen sehr konkreten Grund. Doch wie kannst Du verhindern, dass ein Shitstorm über Deinem Unternehmen hereinbricht? Hier ein paar Strategien, die sich bewährt haben:
Ist es trotz aller Maßnahmen doch zu einem Shitstorm gekommen, hilft Dir ein effektives Shitstorm Management, um größeren Schaden abzuwenden:
Ein Shitstorm kann böse enden, muss er aber nicht. Mit dem richtigen Social-Media-Team an Deiner Seite kannst Du einen Shitstorm ohne großen Imageschaden meistern und gleichzeitig wichtige Erkenntnisse für Dein zukünftiges Marketing gewinnen. Mit unserem Weiterbildungsangebot kannst Du Deine eigenen Mitarbeiter in nur wenigen Monaten zu Social Media Managern ausbilden lassen. Das Ganze geht berufsbegleitend und wird staatlich gefördert – je nach Unternehmensgröße sogar vollständig.
Shitstorms sind in der Welt der sozialen Medien ein nicht zu unterschätzendes Risiko – schließlich setzt Du Dich mit jedem Post der öffentlichen Meinung aus. Doch mit dem richtigen Shitstorm Management und einem zuverlässigen Social-Media-Team lässt sich selbst der heftigste Sturm meistern. Im besten Fall geht Dein Unternehmen sogar gestärkt aus der Krise hervor.