Shitstorm Management: Beispiele und Tipps für den richtigen Umgang

Wenn Du mit Deinem Unternehmen in den sozialen Medien unterwegs bist, setzt Du Dich unweigerlich der öffentlichen Meinung aus. Manchmal reicht da schon ein unbedachtes Wort oder ein unglücklich gewähltes Bild und schon hagelt es negative Kommentare aus allen Ecken. Damit Du so einen Shitstorm routiniert abfangen kannst, brauchst Du ein effektives Shitstorm Management. 

Wir zeigen Dir, was ein Shitstorm ist, wie er entsteht – und mit welchen Strategien Du einen Shitstorm nicht nur überstehst, sondern ebenso wichtige Lektionen für Dein Marketing mitnehmen kannst.

Was ist ein Shitstorm? Einfach erklärt

Ein Shitstorm ist eine plötzliche Flut von negativen Kommentaren, Beschwerden oder Kritiken, die über Social-Media-Plattformen oder andere Online-Kanäle auf ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person hereinbrechen. Die Shitstorm-Definition ergibt sich aus der Kombination der beiden englischen Wörter „Shit“, also Mist, und „Storm“, zu Deutsch: Sturm. Ein passendes Bild für die Auswirkungen, die so ein Ereignis auf das Image eines Unternehmens haben können.

Für Außenstehende kann es so aussehen, als komme der Shitstorm aus dem Nichts. Einen Grund gibt es aber eigentlich immer: Oftmals sind es unbedachte Äußerungen in Kommentarspalten, kontroverse Werbekampagnen oder das offensichtliche Fehlverhalten eines Unternehmens, das die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zieht und eine Lawine der Entrüstung auslöst.

Was mit ein paar vereinzelten negativen Kommentaren beginnt, kann schnell an Dynamik gewinnen, sobald die Community aufspringt. Dann verbreitet sich die Negativität wie ein Sturm durchs Internet und lässt sich nicht mehr ignorieren. Neben einem unmittelbaren Imageschaden können auch Kunden dauerhaft abspringen oder sogar die Aktienkurse fallen. Umso wichtiger ist es für Dein Unternehmen, sich auf so einen Fall gewissenhaft vorzubereiten und im Ernstfall richtig zu reagieren.

Wie entsteht ein Shitstorm?

Die Ursachen für einen Shitstorm sind vielfältig, lassen sich in den meisten Fällen aber konkret benennen. Denn oft ist es ein bestimmter Kommentar, eine unglückliche Formulierung oder ein falsch gewähltes Bild, das den Anstoß für die Entrüstungswelle gibt.

Häufig mangelt es diesen Posts dabei an Sensibilität gegenüber bestimmten Bevölkerungsgruppen oder Themen. Manchmal sind es aber auch einfach Missverständnisse, die sich klären lassen. Eine Strategie zur Schadensbegrenzung ist aber in beiden Fällen unbedingt nötig.

Das sind die häufigsten Auslöser für einen Shitstorm:

• Unbedachte Äußerungen: Ein Tweet, der nicht mehr ganz dem Zeitgeist entspricht, oder ein Bild, das sich zweideutig interpretieren lässt – es gibt viele Shitstorms, die durch absichtslose und unschuldige Posts ausgelöst wurden. Und auch in den Kommentarspalten lesen viele Nutzer mit: Eine unbedachte Antwort Deines Unternehmens auf eine Nutzeranfrage kann genauso nach hinten losgehen wie ein Post.
• Kontroverse Kampagnen: Dein Marketing sollte Aufmerksamkeit auf sich ziehen, das ist klar. Doch wenn hier eine Grenze überschritten wird, ist sich die Community schnell einig. Dann gilt die Kampagne als geschmacklos oder sogar beleidigend und das Unternehmen muss zurückrudern: Entweder wird die Kampagne ganz zurückgezogen – oder aber es folgt ein öffentliches Statement, das den Sturm hoffentlich zur Ruhe bringt.
• Fehlverhalten oder Skandale: Oftmals sind es nicht unbedingt die Social-Media-Posts, die einen Shitstorm auslösen, sondern das (Online-)Verhalten von Mitarbeitenden. Wird dieser Fehltritt dokumentiert und von den Kritikern verbreitet, kann das auch dem Image des Unternehmens schaden. Damit die Mitarbeitenden wissen, wie sie sich online am besten verhalten, kannst Du entsprechende Guidelines formulieren.

Shitstorm-Beispiele

Es scheint, als ob es in den letzten Jahren häufiger zu Shitstorms kam. Ein Phänomen, das natürlich mit der steigenden Nutzerzahl in den sozialen Netzwerken zusammenhängt – aber auch mit einer erhöhten Sensibilität gegenüber kontroversen Themen. An Beispielen bekannter Shitstorms mangelt es also nicht. Wir schauen uns drei Fälle etwas genauer an:

Shitstorm-Beispiel Kleiderkreisel

Auf Kleiderkreisel konnten Nutzer abgelegte Kleidung verkaufen. Der Service war zunächst kostenlos. 2014 führte Kleiderkreisel aber Gebühren ein, was zu massiven Protesten seitens der Community führte. Es wurde sogar eine Petition gestartet, um das neue Bezahlsystem zu verhindern.

Das Unternehmen senkte die Gebühren und versuchte gleichzeitig, seine Werbeeinnahmen zu erhöhen. Trotz der einlenkenden Maßnahmen verlor das Unternehmen in den Folgejahren stark an Popularität und wurde anschließend in den neuen Mutterkonzern Vinted überführt. Kleiderkreisel ist ein Beispiel dafür, dass ein Shitstorm sogar zu einem Namenswechsel und einer unternehmerischen Neuausrichtung führen kann.

Shitstorm-Beispiel H&M

Ein weiteres Beispiel ist der Shitstorm, der Anfang 2018 den Fast-Fashion-Riesen H&M traf. Auslöser war ein Produktfoto im Online-Shop, das einen schwarzen Jungen zeigte, der einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Die öffentliche Wahrnehmung dieses Bildes als rassistisch führte zu einem Aufschrei in den sozialen Medien.

Sogar Prominente wie z. B. der Basketball-Star LeBron James oder der deutsche ehemalige Tennisspieler Boris Becker schalteten sich ein und verlangten eine Aufklärung von H&M. Das Unternehmen reagierte schnell mit einer Entschuldigung für das Foto und zog das Produkt zurück. Trotzdem verlor die Aktie des Unternehmens in der Folge etwa 15 Prozentpunkte.

Shitstorm-Beispiel Nutella

Dass plötzliche Veränderungen auch die flexiblen Digital Natives von heute überfordern können, erlebte die Marke Nutella, als sie 2017 die neue Rezeptur für den beliebten Brotaufstrich vorstellte. Weil die Anpassung mit einer helleren Farbe einherging, löste die Bekanntgabe in den sozialen Medien einen Aufschrei unter den Verbrauchern aus: Aufgrund des nun geringeren Kakaoanteils im Produkt sahen sie einen Qualitätsverlust. Der Hashtag #Nutellagate ging viral.

Dieser Shitstorm ist ein gutes Beispiel dafür, dass auch eine treue Community sehr empfindlich auf unvorhergesehene Änderungen reagieren kann. Für Dein Unternehmen heißt das: Kommuniziere Änderungen in Deiner Produktpalette transparent und auf Augenhöhe.

So verhinderst Du einen Shitstorm

Wie schon erwähnt, sieht ein Shitstorm nur von außen so aus, als sei er aus dem Nichts entstanden. Es gibt meistens einen sehr konkreten Grund. Doch wie kannst Du verhindern, dass ein Shitstorm über Deinem Unternehmen hereinbricht? Hier ein paar Strategien, die sich bewährt haben:

• Sensibilität: Der Schlüssel zur Vermeidung eines Shitstorms liegt in der Sensibilität für potenziell heikle Themen. Das heißt für Dich und Dein Social-Media-Team: gründliche Recherche und ein gutes Gespür für Eure Zielgruppe. So hatte z. B. die ING DiBa vor einigen Jahren einen Shitstorm ausgelöst, als einer ihrer Werbespots für Unmut bei Vegetariern gesorgt hatte.
• Offene Kommunikation: Heutige Kunden verstehen sich nicht mehr als reine Konsumenten, sondern als gleichwertige Partner. Ein offenes und transparentes Community Management kann viele Missverständnisse im Keim ersticken. Sei präsent und ansprechbar, bevor sich Unmut breit macht.
• Krisenpläne: Habe immer einen Krisenplan in der Hinterhand. Wenn Du weißt, wie Du in kritischen Situationen reagieren musst, kannst Du viel effektiver auf potenzielle Shitstorms reagieren. Das heißt: Lege fest, wer im Ernstfall für welche Aufgaben verantwortlich ist und bereite z. B. Posts vor, die Du in solchen Fällen nur noch geringfügig anpassen musst. Denn bei einem Shitstorm gilt im Regelfall: Je früher Du reagierst, desto besser.

Shitstorm Management

Ist es trotz aller Maßnahmen doch zu einem Shitstorm gekommen, hilft Dir ein effektives Shitstorm Management, um größeren Schaden abzuwenden:

• Ruhe bewahren: Zwar solltest Du möglichst schnell auf einen sich abzeichnenden Shitstorm reagieren. Überstürzte Aktionen helfen aber in den seltensten Fällen weiter. 
• Analyse und Strategie: Oftmals lässt sich die Quelle eines Shitstorms sehr schnell bestimmen: Geht es um einen bestimmten Post, einen Kommentar oder ein unglücklich gewähltes Bild? Nicht jeder negative Kommentar verdient eine Reaktion, aber ein klares Bild von der Situation hilft Dir zu entscheiden, ob und welche Maßnahmen nötig sind.
• Kommunikation: Der wichtigste Part beim Shitstorm Management: Die Community ist aufgebracht und wartet auf Deine Reaktion. Hier sind Fingerspitzengefühl und ein wasserdichter Krisenplan gefragt, damit die Situation durch ein ungeschicktes Statement nicht noch verschlimmert wird. Mit dem richtigen Social-Media-Team an Deiner Seite kannst Du die ungeschriebenen Regeln der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen einhalten und den richtigen Tonfall setzen, mit dem Du die Community wieder auf Deine Seite ziehst.
• Lektionen ableiten: Nutze die Erkenntnisse, die Du gewonnen hast, um Deine Marketingstrategie zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Shitstorms zu verhindern. Fasse diese Lektionen in Guidelines zusammen und gehe sie mit Deinen Mitarbeitern durch. Mit Schulungen und Workshops kannst Du sie darauf vorbereiten, auch in solchen Ausnahmefällen konsistent und professionell für Dein Unternehmen zu sprechen.

Fazit

Shitstorms sind in der Welt der sozialen Medien ein nicht zu unterschätzendes Risiko – schließlich setzt Du Dich mit jedem Post der öffentlichen Meinung aus. Doch mit dem richtigen Shitstorm Management und einem zuverlässigen Social-Media-Team lässt sich selbst der heftigste Sturm meistern. Im besten Fall geht Dein Unternehmen sogar gestärkt aus der Krise hervor.