Demand Generation: Definition, Tipps, Beispiele und Strategien

Beim Marketing dreht sich alles darum, Kunden für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu finden. Dafür stehen einem Social Media Team viele verschiedene Strategien zur Verfügung. Der aktuelle Trend lautet: Demand Generation, also Nachfragegenerierung. Dabei geht es um das nachhaltige Aufbauen und Pflegen von Kundenbeziehungen, fernab aggressiver Verkaufstaktiken und bloßer KPI-Metriken. Was es mit Demand Generation auf sich hat und wie Dein Unternehmen von diesem Paradigmenwechsel im Marketing profitieren kann, zeigen wir Dir hier.

Was ist Demand Generation? Definition

Demand Generation, also die Generierung von Nachfrage, ist seit einiger Zeit eine vor allem im B2B-Bereich eingesetzte Marketingstrategie. Sie verfolgt ähnliche Ziele wie die Leadgenerierung, setzt aber früher an. Denn wo früher zum Beispiel ein Whitepaper oder ein kostenloses E-Book ausgereicht hat, um E-Mail-Adressen zu sammeln, sind Nutzer heute vorsichtiger mit ihren Daten geworden.

Demand Generation umfasst deshalb eine Reihe von Marketingaktivitäten, die ganz bewusst darauf ausgerichtet sind, eine langfristige Beziehung zwischen Deinem Unternehmen und Deinen Kunden aufzubauen, statt einfach nur Leads zu sammeln. Es geht um loyale und nachhaltige Kundenbeziehungen, die über bloße Einmalkäufe hinausgehen – damit Deine Kunden Dir vertrauen und immer wieder auf Deine Produkte oder Deine Dienstleistungen zurückgreifen.

Ziel der Demand Generation ist es, so früh wie möglich in der Customer Journey anzusetzen: Die meisten Deiner potenziellen Kunden haben möglicherweise noch nie von Deinem Unternehmen oder gar Deiner Art Lösung gehört und wären zögerlich, beim Erstkontakt bereits ihre Daten preiszugeben, also zu einem Lead für Dich zu werden. Das Demand Generation Management erkennt diese Hemmschwelle und sorgt dafür, dass die Schritte bis zum Kauf- oder Vertragsabschluss maximal vereinfacht werden.

Demand Generation vs. Lead Generation

Demand Generation und Lead Generation gehen Hand in Hand im Marketing, unterscheiden sich aber in ihren Zielen und Strategien. Lead Generation konzentriert sich primär darauf, unmittelbare Verkaufskontakte, also „Leads“ zu generieren – es geht darum, schnell und effizient potenzielle Kunden zu identifizieren, die bereits ein Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben.

Demand Generation hingegen nimmt eine breitere Perspektive ein. Bei der Nachfragegenerierung steht die Steigerung des Markenbewusstseins im Mittelpunkt. Du sprichst also eine Zielgruppe an, die noch nicht aktiv nach Deinen Angeboten sucht und auch noch keinen Kontakt zu Deinem Unternehmen hatte. In der Praxis ergänzen sich Demand Generation und Lead Generation gegenseitig: Demand Generation ist die Grundlage dafür, dass Du Leads sammeln und in konkrete Verkäufe verwandeln kannst.

Deshalb ist Demand Generation so wichtig für Dein Marketing

Social Media Marketing lebt von messbaren Indikatoren, den sogenannten KPIs. Diese Indikatoren sind allerdings nur messbar, wenn sie in unmittelbarem Zusammenhang mit Deiner Werbekampagne stehen. Heute wissen wir aber: In den meisten Fällen hören potenzielle Kunden auf anderen Wegen zum ersten Mal von Deinem Unternehmen. Sie sehen zum Beispiel einen langen Post auf LinkedIn, oder bekommen eine Empfehlung von einem Bekannten per E-Mail.

Diese Touchpoints sind für Dich und Dein Marketing-Team unsichtbar, weshalb Marketer hier von „Dark Social“ sprechen, also private Nachrichten und Shares, Weiterleitungen per E-Mail – oder auch die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda. Demand Generation ermöglicht es Dir, Dein Marketing bereits dort anzusetzen, wo diese Interaktionen stattfinden. Umso leichter lässt sich das so gewonnene Interesse später in Leads übersetzen. 

Hinzu kommt, dass Social-Media-Nutzer immer vorsichtiger mit ihren Daten geworden sind. Sie möchten Content, ohne dafür persönliche Informationen wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern preiszugeben. Leadgenerierung wird so immer schwieriger und das Aufbauen von langfristigem Vertrauen gleichzeitig immer wichtiger. Demand Generation hilft Dir, diese Touchpoints aufzubauen und sie für die Lead Generation zu nutzen.

Demand Generation für Dein Social Media Marketing

Demand Generation ist für Dein Unternehmen in der aktuellen Social-Media-Landschaft ein unverzichtbares Werkzeug, um Deine Zielgruppen überhaupt zu erreichen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen: Die Leadgenerierung über kostenlose Whitepaper oder E-Books funktioniert nicht mehr so wie früher – und viele Erstkontakte finden ohnehin in nicht messbaren „Dark-Social“-Aktivitäten statt.

Für eine erfolgreiche Demand Generation musst Du nicht nur Deine Zielgruppe verstehen, sondern die Customer Journey auch so gestalten, dass diese unsichtbaren Touchpoints berücksichtigt werden können. Statt aggressiver Verkaufstaktiken geht es um die strategische Positionierung Deines Unternehmens mit Content, der zum Weiterleiten einlädt und Deine Marke als Autorität in ihrer Branche etabliert.

Diese Strategien können Dir bei Deiner Demand Generation helfen:

• Erstelle zielgruppenspezifischen Content: Erstelle Inhalte, die speziell auf die Bedürfnisse und Interessen Deiner Zielgruppe zugeschnitten sind. Hier gilt wie immer beim Social Media Marketing: Schaffe echten Mehrwert – für nachhaltige Kundenbeziehungen.
• Biete „Ungated Content“: Wie wir bereits gesehen haben, geben Nutzer immer seltener leichtfertig ihre Kontaktinformationen preis. Deshalb: Dein Content muss so zugänglich wie möglich sein und gleichzeitig zur Interaktion einladen. Die Shares und Weiterleitungen sind ein wichtiger Baustein bei der Demand Generation und vervielfachen die Touchpoints zwischen Deinem Unternehmen und jenen potenziellen Kunden, die es noch nicht kennen.
• Erzähle Geschichten: Teile Geschichten, die Deine Marke und ihre Werte widerspiegeln. Das ermöglicht es den Nutzern, sich mit Deinem Unternehmen zu identifizieren und Deinen Content weiterzuleiten. Insbesondere Nutzer, die Dein Unternehmen noch nicht kennen, kannst Du so gezielt von Deiner Vision überzeugen.
• Verstehe „Dark Social“: Viele Interaktionen finden nicht auf der Oberfläche sozialer Plattformen statt, sondern privat: Nutzer schicken sich gegenseitig Content – oder erwähnen Marken und Unternehmen in privaten Unterhaltungen. Das sind oftmals die ersten Berührungspunkte und dort sollte auch Deine Demand Generation ansetzen. Mit Content, der es Nutzern ermöglicht, über den Erstkontakt hinaus Dein Unternehmen kennenzulernen und ein langfristiges Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Demand Generation für B2B-Unternehmen

Wir haben bereits erwähnt, dass Demand Generation im B2B-Bereich eine immer wichtigere Rolle spielt. Schließlich sind Geschäftsbeziehungen, die auf Vertrauen und Langfristigkeit basieren, das A und O jedes B2B-Unternehmens. Auch nach erfolgreichem Kaufabschluss sorgen Du und Dein Marketing-Team dafür, dass der Kontakt nicht abbricht und zukünftige Geschäfte erleichtert werden. 

Die Demand Generation im B2B-Sektor ist kompliziert, weil Du meist mehrere Personen erreichen und überzeugen musst, bevor es zu einem Kaufabschluss kommt. Die Entwicklungsabteilung benötigt zum Beispiel konkrete technische Informationen, während die Führungsebene eher die Kosten-Nutzen-Analyse im Kopf hat. Eine gelungene Demand-Generation-Strategie berücksichtigt diese unterschiedlichen Touchpoints und bietet Content, der auf allen Ebenen überzeugt.

Demand Generation im Verkaufsfunnel

Wir haben bereits aufgezeigt, dass Demand Generation Hand in Hand mit Lead Generation geht, aber früher ansetzt und auf den Aufbau langfristiger Beziehungen setzt. Um diese beiden Marketingstrategien erfolgreich zu implementieren, sollten Du und Dein Social Media Manager auch Euren Funnel darauf ausrichten.

Was ist eigentlich ein Funnel und wie ist er aufgebaut? In Kürze: Der Funnel beschreibt den gesamten Weg, den Nutzer durchlaufen, bevor sie zu Kunden werden – von der ersten Berührung mit Deinem Unternehmen bis hin zum Verkaufsabschluss. Marketer beschreiben diesen Weg als Trichter (englisch „Funnel“, weil der Weg sich von oben nach unten immer weiter verengt.

Ein Funnel wird in der Regel in drei Bereiche unterteilt: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) und Bottom of the Funnel (BOFU): 

• Top of the Funnel: Am Anfang geht es darum, potenzielle Kunden auf Deine Marke aufmerksam zu machen. Hier spielt Ungated Content eine wichtige Rolle: Biete Deiner Zielgruppe so viele Informationen wie möglich, ohne bereits eine Gegenleistung, zum Beispiel in Form einer hinterlassenen E-Mail-Adresse, zu verlangen.
• Middle of the Funnel: In dieser Phase geht es darum, Interesse zu wecken und die Bindung zu vertiefen. Erstelle detaillierten und gut gemachten Content, der wirklichen Mehrwert liefert und Deine Expertise hervorhebt. Der mittlere Teil des Funnels spielt sich über eine längere Zeit ab und lebt davon, dass Du immer wieder Touchpoints herstellst, ohne aufdringlich zu werden. Auf Dauer stellst Du so Vertrauen her und Deine Zielgruppe „gewöhnt“ sich an Dein Unternehmen.
• Bottom of the Funnel: Jetzt geht's ans Eingemachte: die Umwandlung von Interessenten in Kunden. Hier sind clevere Calls-to-Action und Angebote gefragt, die den Deal besiegeln. Je größer das Vertrauen, desto wahrscheinlicher ist am Ende der Verkaufsabschluss.

Rolle der Demand Generation in Deinem Funnel

Demand Generation spielt eine entscheidende Rolle in der Awareness-Phase des Funnels. Hier geht es darum, Deine Zielgruppe auf Deine Marke aufmerksam zu machen und das Interesse an Deinem Angebot zu wecken. Demand Generation hilft, ein Wertversprechen zu kommunizieren und Deine Marke so von der Konkurrenz abzuheben. Eine erfolgreiche Demand-Generation-Strategie in dieser Phase erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Menschen durch den Funnel wandern und letztendlich zu Kunden werden.

Demand Generation verbessert aber nicht nur die „Awareness“-Phase, sondern hat auch positive Auswirkungen auf die nachfolgenden Phasen des Funnels. Indem Du von Anfang an Deinen Content darauf auslegst, Nachfrage zu generieren, erhältst Du später qualitativ hochwertigere Leads, die sich umso leichter zu Kunden verwandeln lassen. Denn in der Entscheidungsphase, also kurz vor dem Kauf, spielt Vertrauen die entscheidende Rolle. Und Vertrauen schaffst Du bereits viel früher – durch Content, der auf eine langfristige Beziehung baut.

Fazit

Demand Generation ist ein unverzichtbares Werkzeug im Social Media Marketing geworden. Die Leadgenerierung funktioniert nicht mehr so einfach wie früher, weil immer weniger Social-Media-Nutzer bereitwillig ihre Kontaktdaten preisgeben. Demand Generation setzt genau dort an und setzt auf Ungated Content, der Dein Unternehmen als Autorität etabliert und eine langfristige Vertrauensbasis zwischen Dir und Deiner Zielgruppe schafft.