So entwickelst Du eine erfolgreiche Markenstrategie

Kunden kaufen bei Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Das heißt für Dein Unternehmen, dass Du es als unverkennbare Marke etablieren musst, damit Deine Kunden es von anderen Unternehmen mit ähnlichen Angeboten unterscheiden können. Dafür benötigst Du eine Markenstrategie, mit der Du erarbeiten kannst, was Dein Unternehmen einzigartig macht. Wir zeigen Dir, welche Vorteile eine Markenstrategie bringt und wie Du Deine eigene Markenstrategie erstellen und umsetzen kannst.

Was ist eine Markenstrategie? Definition

Damit Dein Unternehmen sich als einzigartige Marke positionieren und von der Konkurrenz abheben kann, reichen ein prägnantes Logo und ein griffiger Slogan nicht mehr aus. Vielmehr muss Dein Unternehmen konsistent und über alle Kanäle hinweg als Einheit auftreten. Die Markenstrategie umfasst alle Maßnahmen, die zu dieser einheitlichen Wirkung beitragen.

Die Markenstrategie beinhaltet einen langfristigen Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen als Marke auftritt und welche Werte es dabei vermittelt. Es geht bei der Markenstrategie also darum, das Image eines Unternehmens zu formen und zu stärken. Dazu zählt nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sondern auch die Art, wie ein Unternehmen mit Kunden und Partnern kommuniziert und wie es seine Werte nach außen trägt.

Eine gut durchdachte und clever umgesetzte Markenstrategie macht Dein Unternehmen bei Deiner Zielgruppe unverkennbar. Das stärkt das Vertrauen, hebt Dich von der Konkurrenz ab – und ermöglicht Deinen Kunden eine tiefere emotionale Bindung zu Deinem Unternehmen.

Markenidentität und Markenwahrnehmung

Zwei Begriffe, die im Zusammenhang der Markenstrategie wichtig sind, lauten „Markenidentität“ und „Markenwahrnehmung“. Die Markenidentität umfasst das Selbstverständnis Deines Unternehmens – also wie Dein Unternehmen von außen wahrgenommen werden soll. Dazu gehören Deine Werte, Deine Unternehmensphilosophie und das visuelle Erscheinungsbild Deiner Marke. 

Markenwahrnehmung hingegen ist das, was Deine Zielgruppe tatsächlich über Deine Marke denkt und fühlt. Anhand dieser beiden Begriffe kannst Du auch feststellen, wie erfolgreich Deine Markenstrategie war: Sind Markenidentität und Markenwahrnehmung nahezu deckungsgleich, ist Deine Markenstrategie aufgegangen – klafft hingegen eine große Lücke zwischen den beiden Aspekten, deutet dass auf eine unausgereifte Markenstrategie hin.

Markenstrategie: Modelle und strategische Ansätze

Es gibt verschiedene Modelle für markenstrategische Ansätze. Sie hängen davon ab, in welcher Branche Du Dein Unternehmen als Marke etablieren möchtest und wie die Wettbewerbssituation sich gestaltet. Wir stellen die unterschiedlichen Modelle für Markenstrategien näher vor:

Einzelmarkenstrategie

Die Einzelmarkenstrategie, auch „House of Brands“ genannt, umfasst die Positionierung unterschiedlicher Produkte als Einzelmarken, die unabhängig vom Mutterkonzern auftreten. So sind zum Beispiel Coca-Cola und Fanta ganz klar voneinander abgegrenzte Produkte mit unterschiedlichen Marketingstrategien, obwohl Fanta zum Mutterkonzern Coca-Cola gehört.

Diese Markenstrategie bietet sich für große und international agierende Unternehmen an, die unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen als Einzelmarken etablieren möchten und es sich auch leisten können, für jede Marke eigene Marketingmaßnahmen zu entwickeln.

Der Aufwand für eine Angebotspalette, die unabhängig vom Image des produzierenden Unternehmens beworben wird, ist zwar groß, hat aber den Vorteil, dass die Angebote als eigenständige Marken wahrgenommen werden. Erleidet die Dachmarke beispielsweise einen Imageverlust, überträgt dieser sich nicht zwangsläufig auf die Einzelmarken.

Dachmarkenstrategie

Diese Markenstrategie setzt auf eine imagestarke Dachmarke („Branded House“), die mehrere Produkte unter ihrem Banner versammelt. Beim Kauf von Rochér, TicTac oder Küsschen prangt zum Beispiel prominent die Dachmarke Ferrero über den einzelnen Produktnamen.

Auf diese Weise profitieren einzelne Produkte vom Image der Dachmarke und auch die Einführung neuer Produkte gestaltet sich einfacher und verbraucht weniger Ressourcen: Das neue Produkt muss nicht wie eine Einzelmarke aus dem Nichts auf dem Markt etabliert werden, sondern startet, dank der Dachmarke, mit einem Vertrauensvorschuss.

Unternehmensmarkenstrategie

Diese Strategie betrifft die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen: Dein Unternehmen selbst tritt als Marke auf, unabhängig von einer Einzelmarken- oder Dachmarkenstruktur. Ein gutes Beispiel für solch eine Unternehmensmarkenstrategie ist Xiaomi: Ob Smartphone, Ventilator, Reiskocher oder E-Scooter – die gesamte Produktpalette läuft unter dem Unternehmensnamen, ohne dass sie in weitere Submarken unterteilt wird.

Diese Strategie verlangt nach einer Markenstrategie, die das Unternehmen selbst in den Rang einer Marke erhebt, wie das bei Xiaomi, aber auch Apple, Microsoft, Bosch oder Siemens der Fall ist: Alle diese Unternehmen haben unterschiedlichste Produkte in ihrer Angebotspalette, die aber durch das einheitliche Image des Unternehmens jederzeit unverkennbar als Teil einer Marke wahrnehmbar sind.

Unternehmen, die als Marken auftreten, können relativ leicht neue Produkte einführen und genießen durch das einheitliche Erscheinungsbild einen höheren Vertrauensvorschuss bei Kunden und Partnern. Gleichzeitig ist die Angebotspalette auch immer ans Image des Unternehmens gebunden, was zu einem Nachteil werden könnte, wenn man eine eigenständige Einzelmarke etablieren möchte. Zum Beispiel ist Aldi eine starke Unternehmensmarke, AldiTalk hingegen wird vom vereinnahmenden Image des Mutterkonzerns eher eingeschränkt als befeuert.

Das gehört zu Deiner Markenstrategie

Markenpositionierung

Die Positionierung Deiner Marke ist der möglicherweise wichtigste Schritt Deiner Markenstrategie. Es geht darum, Dein Unternehmen so zu positionieren, dass es sich von der Konkurrenz abhebt und als einzigartige Marke in den Köpfen Deiner Zielgruppe festsetzt.

Dazu musst Du genau wissen, welche Menschen zu Deiner Zielgruppe gehören, welche Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen sie haben und wie Dein Unternehmen genau dort ansetzen kann – und zwar besser als die Konkurrenz.

Markenversprechen und Markenwerte

Aus der Positionierung Deines Unternehmens leiten sich bestimmte Versprechen ab, die Du Deinen Kunden machst: Mit Deinen Angeboten löst Du ihre Probleme, gehst auf ihre Wünsche ein und machst ihr Leben ein kleines bisschen besser. Diese Versprechen stehen auch im Einklang mit Deinen Werten, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Innovationskraft oder Kundenorientierung.

Teil Deiner Markenstrategie ist, wie Du Markenversprechen und Markenwerte konsistent und überzeugend kommunizierst, um Deine Zielgruppe davon zu überzeugen, dass Du ihre Wünsche und Bedürfnisse besser verstehst als Deine Mitbewerber.

Markenidentität

Zu Deiner Markenstrategie gehört ein detailliertes Verständnis darüber, was Dein Unternehmen oder Deine Angebote ausmacht: Deine Markenidentität. Dazu gehören nicht nur der visuelle Auftritt Deines Unternehmens, also Logo, Typografie, Farbschema und Design. Auch die Unternehmensphilosophie und die Unternehmenskultur tragen zur Markenidentität bei – sowohl nach innen gerichtet, im Hinblick auf Deine Mitarbeiter, als auch nach außen, für Deine Kunden, Partner und Stakeholder.

Markenstrategie entwickeln: Schritt für Schritt

Egal, ob Du Dein Unternehmen selbst als Marke etablieren möchtest, oder mit einer Einzelmarken- oder Dachmarkenstrategie unterschiedliche Angebote zu eigenständigen Marken aufbauen möchtest: Die Entwicklung und Umsetzung einer Markenstrategie entscheidet darüber, ob Dein Unternehmen oder Deine Produkte und Dienstleistungen als Marken wahrgenommen werden – oder ob sie in der Flut konkurrierender Angebote untergehen.

Die Beantwortung dieser Fragen hilft Dir bei der Entwicklung Deiner Markenstrategie:

• Was macht Deine Marke? Was sind die Kernkompetenzen Deines Unternehmens – und welche Probleme lösen Deine Produkte oder Dienstleistungen?
• Wessen Probleme lösen Deine Angebote? Wer ist Deine Zielgruppe? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat sie?
• Welche Werte verkörpert Deine Marke? Was ist Dir wichtig? Welche Botschaft möchtest Du mit Deiner Marke vermitteln? Und was möchtest Du langfristig mit Deiner Marke erreichen?
• Wie sieht Deine Marke aus? Was sehen Deine potenziellen Kunden, wenn sie das erste Mal auf Dein Unternehmen stoßen? Wie sieht Dein Logo aus? Welche Schriften wählst Du für Deine Werbeträger?
• Wie spricht Deine Marke mit Deinen Kunden und Partnern? Ist der Tonfall seriös oder verspielt? Werden die Ansprechpartner geduzt oder gesiezt?
• Wie trägst Du die Identität Deiner Marke nach außen? Welche Plattformen und Medienformate nutzt Du, um Deine Marke bekannt zu machen? Wo erreichst Du Deine Zielgruppe am besten? Und mit welchen Inhalten kannst Du Deine Marke langfristig als vertrauenswürdig etablieren?

Erfolgreiche Markenstrategie – Beispiele

Einige Unternehmen haben es geschafft, mit ihrer Markenstrategie Maßstäbe zu setzen und sich langfristig als vertrauenswürdige Marken zu positionieren. Dahinter steht jahrzehntelange Arbeit, die sich am Ende aber bezahlt macht: Die Marken, die wir hier kurz vorstellen, stehen fast synonym für ihre Branche. Ein Beweis für die Wirkmacht durchdachter Markenstrategien. 

Apple – Stilvolles Design und Innovationskraft

Wie bei kaum einem anderen Unternehmen auf der Welt identifizieren sich Apple-Nutzer mit ihren Produkten. Durch eine klare Markenpositionierung und ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen hat sich Apple als unverwechselbare Marke etabliert. Die Marke ist sogar so unverwechselbar, dass die Stores dort, wo sonst der Name des Geschäfts über dem Eingang prangt, lediglich das Logo mit dem angebissenen Apfel platzieren.

Nike – Emotionale Kundenbindung

Unternehmen, die Sportartikel herstellen, gibt es viele. Aber fast kein Unternehmen ist so sehr mit den Emotionen verknüpft, die beim Sport aufkommen, wie Nike. Die Markenstrategie von Nike besteht nämlich nicht darin, sich selbst als Marke in den Vordergrund zu rücken, sondern vielmehr zu zeigen, was die Athleten alles erreichen können, wenn sie auf die Produkte von Nike vertrauen. Mit stark emotionalisierenden Werbespots, dem „Swoosh“-Logo und dem berühmten „Just Do It“-Slogan ist Nike zu einer der unverkennbarsten Marken der Welt geworden.

Fazit

Wenn Menschen ein Unternehmen als unverkennbare Marke wahrnehmen, ist das kein Zufall. Dahinter steht immer eine Markenstrategie, die dafür sorgt, dass ein Unternehmen seine Mitbewerber hinter sich lässt und sich als einzigartig und vertrauenswürdig etabliert. Dieser Prozess kann Jahre dauern – aber er lohnt sich immer. Denn Menschen kaufen bei den Unternehmen ein, die sie kennen und die sich vom Einheitsbrei der Konkurrenz abheben.