Marketingbudget berechnen: Strategien für effektive Kampagnen

Wie viel Geld sollte Dein Unternehmen für Marketing ausgeben? Und für welche Marketingmaßnahmen wird das Geld verwendet? Das sind Grundsatzfragen, die am Anfang jeder Marketingplanung stehen. Denn die Frage, welches Budget Dir und Deinem Social-Media-Team zur Verfügung steht, entscheidet darüber, welche Kampagnenziele sich überhaupt realisieren lassen. Wir zeigen Dir, was unter den Begriff „Marketingbudget“ fällt und wie Du das für Deine Ziele passende Marketingbudget berechnen kannst. 

Was ist ein Marketingbudget? Definition

Das Marketingbudget umfasst alle Ausgaben, die Dein Unternehmen aufwendet, um seine Vision nach außen zu tragen. In der Regel wird es unter einem jährlichen Budget zusammengefasst. Das Budget bestimmt, welche Marketingmaßnahmen Du für Dein Unternehmen ausführen kannst. Dazu zählen nicht nur Werbekampagnen, sondern z. B. ebenso Social Media Marketing, PR, Veranstaltungen, Messeauftritte oder Marktforschung.

Das Marketingbudget ist also ein kritischer Bestandteil der Unternehmensplanung, weil es direkt die Reichweite und Effektivität Deiner Markenkommunikation beeinflusst. Die Berechnung des Marketingbudgets ist allerdings kompliziert, weil neben den Unternehmensfinanzen genauso Faktoren wie Marktbedingungen, Konkurrenz und Kundenverhalten berücksichtigt werden müssen. Die richtige Aufstellung des Budgets entscheidet am Ende darüber, ob Deine Marketingmaßnahmen Früchte tragen.

Dir stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung, wie Du Dein optimales Marketingbudget berechnest, und auf die wir weiter unten noch näher eingehen. Sie haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, die Du kennen solltest. Denn vor allem in der heutigen Geschäftswelt sind neben strukturierten Finanzplänen auch Flexibilität und Anpassungsvermögen an technische Neuerungen gefragt.

Das Marketingbudget umfasst in der Regel u. a. diese Posten:

• Werbekosten (klassisch und online)
• Social-Media-Kampagnen und Online-Marketing
• Veranstaltungen, Messen und Sponsoring
• Kosten für Marktforschung und Analyse-Tools
• Personal-, Agentur- und Beratungskosten
• Produktionskosten für Marketingmaterialien

So berechnest Du Dein Marketingbudget

Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie Du Dein optimales Marketingbudget berechnest. Es hängt vor allem von Deiner Branche und der Größe Deines Unternehmens ab, welche Berechnungsmethode am sinnvollsten für Deine Marketingziele ist. Wir stellen die fünf wichtigsten Methoden zur Berechnung des Marketingbudgets vor:

1. Bedarfsmethode

Die Bedarfsmethode, auch bekannt als Zero-Based Budgeting, beginnt bei Null und addiert im Bottom-Up-Prinzip alle nötigen Ausgaben, bis am Ende ein Gesamtbudget feststeht. Diese Methode ist sehr präzise und verlangt nach einem detaillierten Daten-Input. Da sich diese Methode nicht oder nur bedingt auf historische Daten stützt, ist sie sehr beliebt bei Start-ups, die noch auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen können. Für Unternehmen, die ein festes Kontingent fürs Marketing reservieren, ist diese Methode eher ungeeignet.

Aber nicht nur Start-ups profitieren von dieser Methode, sondern allgemein Unternehmen, deren Branche von einem Marktumfeld geprägt ist, das sich schnell ändert. Die Bedarfsmethode ermöglicht eine hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit. Außerdem kommt es durch die Bedarfsmethode seltener zu Situationen, in denen ineffiziente oder veraltete Strukturen eine optimale Budgetierung verhindern könnten. 

2. Marketingbudget berechnen nach Umsatzanteil

Die prozentuale Methode ist eine der am häufigsten genutzten Ansätze zur Festlegung des Marketingbudgets. Vielleicht deshalb, weil die Methode so einfach und naheliegend ist: Hierbei wird ein fester Prozentsatz des Gesamtumsatzes oder des prognostizierten Umsatzes des Unternehmens für das Marketing reserviert.

Dieser Prozentsatz basiert auf Branchenstandards, historischen Ausgaben und individuellen Unternehmenszielen. Da hier der Umsatz die tonangebende Größe ist, eignet sich diese Methode für etablierte Unternehmen, die vorhersehbare Einnahmen generieren und deren Branche nicht konstant durch technische Innovationen aufgewühlt wird. In Deutschland liegt der durchschnittliche prozentuale Anteil des Marketingbudgets übrigens bei etwa 6 %.

3. Pro-Kopf-Methode (Customer Lifetime Value)

Die Pro-Kopf-Methode, auch als „Customer Lifetime Value“-basierte Budgetierung bekannt, richtet das Marketingbudget nach dem erwarteten oder bereits realisierten Wert eines Kunden über die gesamte Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen aus. Diese Methode konzentriert sich darauf, den durchschnittlichen „Lebenszeitwert“ eines Kunden zu berechnen und daraufhin zu bestimmen, wie viel Budget sinnvollerweise für die Akquise und Bindung eines Kunden aufgewendet werden sollte.

Diese Herangehensweise ist besonders effektiv für Unternehmen, die langfristige Kundenbeziehungen pflegen und den Fokus auf Kundenbindung und -loyalität legen – also im B2B-Bereich oder wenn Dein Unternehmen Software-as-a-Service-Lösungen und andere Abo-Dienstleistungen anbietet.

Ein großer Vorteil dieser Methode liegt in ihrer kundenorientierten Perspektive: Sie stellt sicher, dass Deine Marketingausgaben direkt zur Vertiefung Deiner Kundenbeziehungen beitragen. Die größte Herausforderung bei dieser Methode besteht natürlich darin, den Customer Lifetime Value genau zu berechnen – eine umfassende Datenerhebung und Analyse sind hier unabdingbar.

4. Konkurrenzbasierte Methode

Die konkurrenzbasierte Methode legt das Marketingbudget basierend auf den Ausgaben der Wettbewerber fest. Hierbei analysierst Du, wie viel Deine Hauptkonkurrenten für Marketing und Werbung ausgeben und richtest Dein eigenes Budget entsprechend aus. Grundlage dafür sind Marktstudien, Branchenberichte oder sogar das direkte Beobachten der Marketingaktivitäten Deiner Konkurrenz.

Der Gedanke dahinter ist, wettbewerbsfähig zu bleiben und sicherzustellen, dass Dein eigenes Unternehmen nicht durch unterproportionale Marketinginvestitionen ins Hintertreffen gerät. Diese Methode ist besonders nützlich in Märkten mit wenigen, aber starken Wettbewerbern, wie zum Beispiel im Bereich der Telekommunikation, wo Marketingausgaben einen direkten Einfluss auf Deinen Marktanteil haben können.

Die größte Einschränkung dieser Methode liegt darin, dass die Daten, die Du zur Erhebung brauchst, in den seltensten Fällen öffentlich einsehbar sind. Das heißt, dass Du möglicherweise auf Schätzwerte oder abgeleitete Werte angewiesen bist, die das Ergebnis Deines Marketingbudgets verfälschen könnten. Und: Die Annahme, dass das, was für die Konkurrenz funktioniert, automatisch auch für das eigene Unternehmen die beste Option ist, solltest Du ebenso hinterfragen, wenn Du Dein Marketingbudget mit dieser Methode festlegst.

5. Zielorientierte Methode

Die zielorientierte Methode bestimmt das Marketingbudget basierend auf spezifischen, vordefinierten Zielen des Unternehmens. Dieser Ansatz beginnt mit der Festlegung klarer Marketingziele, wie zum Beispiel der Steigerung der Markenbekanntheit, der Erhöhung des Kundenengagements oder der Umsatzsteigerung durch Online-Verkäufe. Anschließend ermittelst Du, welche Ressourcen benötigt werden, um diese Ziele zu erreichen.

Wenn Dein Unternehmen mit klaren und messbaren Marketingzielen arbeitet, ist diese Methode besonders effektiv. Das heißt wiederum, dass sie zum Beispiel für Start-ups oder kürzlich gegründete Unternehmen nicht unbedingt die erste Wahl zur Ermittlung des Marketingbudgets ist – die Gründungsphase verlangt meist nach einer Agilität, die klare Zielformulierungen erschweren kann.

Beispiel für Marketingbudget

Schauen wir uns eine beispielhafte Berechnung eines Marketingbudgets an. Unser fiktives Unternehmen plant seine Marketingstrategie für das nächste Jahr: 

Schritt 1: Festlegung der Marketingziele

Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, seine Markenbekanntheit zu steigern und die Verkaufszahlen um 20 % zu erhöhen. Dafür möchte es sowohl Online- als auch Offline-Kanäle nutzen.

Schritt 2: Abschätzung der Gesamtkosten

Eine beispielhafte Kostenaufstellung könnte dann so aussehen:

• Online-Werbung: 40.000 € (inklusive Social Media, Google Ads)
• Print- und Offline-Medien: 20.000 € (für Anzeigen in lokalen Zeitungen, Zeitschriften)
• Content-Erstellung: 12.000 € (für die Erstellung von Blog-Beiträgen, Grafiken, Videos)
• Event-Marketing: 8.000 € (für die Teilnahme an Fachmessen)
• Sonstige Ausgaben: 4.000 € (für Werbegeschenke, Flyer)

Schritt 3: Berücksichtigung des Umsatzes

Das Unternehmen rechnet mit einem Jahresumsatz von 400.000 €. Es beschließt, im Sinne der Umsatzanteilsmethode, 10 % des erwarteten Umsatzes für das Marketingbudget zu verwenden.

Schritt 4: Berechnung und Anpassung

Die vorläufigen Gesamtkosten aller geplanten Posten betragen 84.000 €. Da das Unternehmen jedoch nur 40.000 € (10 % von 400.000 €) ausgeben möchte, gilt es Prioritäten zu setzen und eventuell einige Maßnahmen zu streichen oder günstigere Alternativen zu suchen.

Schritt 5: Kontinuierliche Auswertung und Optimierung

Nachdem die Kampagne angelaufen ist, trackt und analysiert das Unternehmen die Performance der Marketingmaßnahmen und optimiert sie. Das vorher berechnete Marketingbudget bleibt, je nach Branche und Marktumfeld, offen für Veränderungen und Anpassungen.

Fazit

Am Anfang jeder Marketingstrategie steht die Berechnung des Marketingbudgets: Welche Mittel stehen Dir und Deinem Unternehmen zur Verfügung, um Deine Marketingziele zu verwirklichen? Es gibt unterschiedliche Methoden der Berechnung, die sich teilweise ergänzen oder einander ausschließen. Je nachdem, in welcher Branche Du Dich bewegst, profitierst Du dabei von unterschiedlichen Ansätzen und Strategien. Dein Marketingbudget ist also mehr als ein reiner Zahlenwert – es ist das Fundament Deines Marketings.