Die Erfassung von Daten ist im Internet allgegenwärtig. Vor allem aus Unternehmersicht ist es sinnvoll, Nutzerdaten zu sammeln, um den Kunden eine komfortable und zielführende Customer Journey bieten zu können. Doch gerade Unternehmen müssen sich an strenge Richtlinien in Bezug auf Datenschutz halten. Beim Datenrecht unterscheidet man dafür zwischen Zero-Party-Daten, First-Party-Daten, Second-Party-Daten und Third-Party-Daten. Was genau es mit diesen Begriffen auf sich hat, welche Daten Du für Dein Unternehmen sammeln solltest und an welche Richtlinien Du Dich dabei halten musst, erfährst Du hier.
Die unterschiedlichen Arten der Datenerfassung
Wir alle hinterlassen Spuren in Form von Daten, sobald wir online gehen:
- Bei einem Kauf werden beispielsweise Adress- und Kreditkartendaten erfasst.
- Wenn wir einen Newsletter abonnieren, geben wir unsere E-Mail-Adresse an.
- Und wenn wir eine Website besuchen, verrät unsere IP-Adresse, von wo aus wir sie öffnen.
Die Erfassung und Speicherung dieser zum Teil sensiblen Daten erfordert einen rechtlichen Rahmen, um Verbraucher zu schützen und Datenmissbrauch zu vermeiden oder zumindest deutlich zu erschweren.
Im Datenschutzrecht haben sich die Begriffe „Zero-Party-Daten“, „First-Party-Daten“, „Second-Party-Daten“ und „Third-Party-Daten“ eingebürgert, mit denen sich unterscheiden lässt, woher die Daten kommen bzw. auf welchem Weg sie erfasst wurden.
Zero-Party-Daten werden von den Verbrauchern selbst zur Verfügung gestellt, sind also am unbedenklichsten, wenn es um Datenschutz geht. Third-Party-Daten hingegen werden von Drittanbietern gesammelt und gehörten bis vor kurzem zur häufigsten Form der Datenerfassung im Internet – die Art und Weise der korrekten und datenschutzkonformen Erfassung und Speicherung hat jedoch immer wieder Fragen aufgeworfen. Bei den meisten Unternehmen hat deshalb ein Umdenken stattgefunden: Statt auf Daten von Drittanbietern setzen sie immer häufiger auf Zero-Party- und First-Party-Daten.
Wir schauen uns die unterschiedlichen Datentypen näher an:
Was sind Zero-Party-Daten?
Zero-Party-Daten, oder sogenannte Opt-in-Daten, sind Daten, die Nutzer freiwillig mit einem Unternehmen teilen, zum Beispiel wenn sie ein Profil erstellen, bei einer Umfrage mitmachen oder bei einem Kauf ihre Adresse und ihre Kreditkartendaten angeben.
Zero-Party-Daten sind für Dein Unternehmen die wertvollste Art der Datenerfassung, weil sie von den Nutzern selbst stammen und somit besonders genau sind. Du kannst sie also ganz gezielt für Dein Marketing verwenden, um die User Experience zu verbessern und besser auf die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Zielgruppe eingehen zu können. Dieses personalisierte Marketing stärkt wiederum die Kundenbindung und baut langfristiges Vertrauen auf. Und natürlich kannst Du die Daten auch zur Leadgenerierung nutzen.
Und weil die Daten freiwillig zur Verfügung gestellt werden, herrscht eine tendenziell höhere Akzeptanz bei den Nutzern, wenn es um die Speicherung und Verwendung der Daten geht. Im Sinne des Datenschutzes sind Zero-Party-Daten also am unbedenklichsten – vorausgesetzt, Du lässt die Nutzer ganz genau wissen, wie Du die erfassten Daten weiterverarbeitest und ihnen auch die Möglichkeit des Widerrufs gibst.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen, die Dein Unternehmen direkt von den Nutzern sammelt. Diese Daten entstehen zum Beispiel durch die Interaktion der Nutzer mit Deiner Website, Deiner App oder Deinen anderen digitalen Kanälen. Mit First-Party-Daten erkennst Du nicht nur, wer Deine Nutzer sind, sondern lernst auch ihre Vorlieben, Interessen und Abneigungen kennen.
Beispiele von gesammelten First-Party-Daten sind:
- Klicks
- Verweildauer
- Absprungraten
- Impressions
- Anmeldedaten
- IP-Adressen
First-Party-Daten sind deshalb so wichtig für Dein Marketing, weil sie Deinem Unternehmen gehören und somit eine direkte und exakte Datengrundlage bieten. Sie ermöglichen Dir ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse Deiner Zielgruppe, mit dem Du wiederum Deine Marketingkampagnen personalisieren und verbessern kannst.
Auch beim Sammeln von First-Party-Daten musst Du natürlich die Vorgaben der DSGVO beachten: Die Nutzer müssen beispielsweise über die Datenerhebung informiert werden. Außerdem muss Dein Unternehmen den Nutzern ermöglichen, ihre Daten einzusehen – bei einer entsprechenden Aufforderung eines Nutzers musst Du dessen Daten löschen.
Die größte Herausforderung bei First-Party-Daten ist die Integration der gesamten Datenmenge: Die Daten kommen aus den unterschiedlichsten Quellen bei Deinem Social-Media-Team an und es erfordert den Einsatz von Social Media Suites und ähnlichen Tools, um die Daten aufzubereiten und für Euer Marketing nutzen zu können.
Was sind Second-Party-Daten?
Second-Party-Daten sind im Grunde First-Party-Daten, die von einem anderen Unternehmen bezogen werden. Diese Daten stammen aus Partnerschaften oder Kooperationen, bei denen Unternehmen ihre Daten miteinander teilen, um gemeinsam ihr Marketing zu verbessern. Besonders wenn die Datensätze aus gleichen oder ähnlichen Branchen kommen, können Second-Party-Daten eine sinnvolle Ergänzung zu Deiner Datensammlung sein.
Was sind Third-Party-Daten?
Third-Party-Daten werden von externen Anbietern gesammelt und verkauft – die sogenannten „Drittanbieter“. Diese Anbieter sammeln Daten aus verschiedenen Quellen, wie Websites, Apps und sozialen Netzwerken, und stellen sie Unternehmen gegen eine Gebühr zur Verfügung. Third-Party-Daten umfassen oft detaillierte demografische Informationen, Interessen und Daten zum Nutzungsverhalten.
Third-Party-Daten können Dir helfen, das Zielgruppenprofil zu erweitern und die Reichweite Deiner Marketingkampagnen zu erhöhen – zum Beispiel, wenn Du Social Ads schaltest und genau festlegst, wer Deine Anzeigen zu sehen bekommt.
Third-Party-Daten und DSGVO
Datenschutzrechtlich ist die Nutzung von Third-Party-Daten besonders heikel und in der Vergangenheit immer wieder in Verruf geraten. Zu undurchsichtig waren die Methoden der Datensammlungen und zu unklar, wofür die Daten eigentlich genutzt wurden. Viele Unternehmen sind deshalb dazu übergegangen, sich von Drittanbieter-Daten zu distanzieren und stattdessen ihr Marketing auf die Sammlung von Zero- und First-Party-Daten umzustellen.
So hat zum Beispiel Google 2022 den Zugang zu Drittanbieter-Apps stark eingeschränkt, die mittels APIs mit den Google-Konten der Nutzer interagieren und dabei natürlich auch Daten sammeln. Google hat in den letzten Jahren auch immer wieder angekündigt, dass über den hauseigenen Browser Chrome in Zukunft keine Drittanbieter-Cookies mehr gesammelt werden können. Wann genau dieser signifikante Schritt umgesetzt werden soll, ist allerdings noch nicht bekannt.
Datengestütztes Marketing – mit Deinem eigenen Social-Media-Team
Deine Marketingstrategie lebt von der cleveren Nutzung von Daten – und von einem guten Social-Media-Team. Mit dem Weiterbildungsangebot von Distart kannst Du Deine eigenen Mitarbeiter in nur wenigen Monaten zu Social Media Managern ausbilden lassen, damit sie Dich bei der Umsetzung Deiner Social-Media-Strategie unterstützen. Das Programm läuft berufsbegleitend und wird staatlich gefördert – je nach Unternehmensgröße sogar bis zu 100 %.
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Fazit: Daten sammeln – aber richtig
Die Erfassung und Nutzung von Nutzerdaten ist für erfolgreiches Marketing unverzichtbar: Anhand Deines Datensatzes kannst Du die Customer Journey optimieren und Deine Marketingstrategie effektiv umsetzen. Zero-Party-Daten, First-Party-Daten, Second-Party-Daten und Third-Party-Daten bieten unterschiedliche Vorteile und bringen ihre eigenen Herausforderungen in Sachen Datenschutz mit. Besonders wertvoll sind die Daten, die Dein Unternehmen selbst erheben und kontrollieren kann.
Sharon Geißler
