Traffic aus dem Nirgendwo: Dark Social verstehen und nutzen

Social Media hat eine öffentliche Seite – Feeds, Profile, Posts – und eine private Seite – dazu zählen Direct Messages, private Shares und E-Mails. Dieser verdeckte Bereich wird als „Dark Social“ bezeichnet. Marketer haben erkannt, dass der Erstkontakt mit einem Unternehmen für viele Personen auf diesem Weg passiert.

Das heißt, dass Dark Social ein enormes Potenzial hat, das Du für Deine Marketingstrategie nutzen kannst. Wir erklären, was es mit Dark Social auf sich hat und wie Du diese „dunkle“ Seite der sozialen Medien für Dein Marketing nutzen kannst.

Was ist Dark Social? die Definition

Dark Social: Was klingt wie ein Thriller, ist in Wahrheit ein alltägliches Phänomen im digitalen Marketing. Der Begriff bezeichnet den Austausch von Inhalten über Kanäle, die nicht öffentlich einsehbar sind, sprich private Nachrichten oder Shares, E-Mails und SMS, im Gegensatz zu öffentlichem Content in Feeds oder auf Profilen.

Diese stille Post ist zwar unsichtbar, hat aber einen großen Effekt: Viele Personen hören nämlich über Dark Social zum ersten Mal von einem Unternehmen. Das heißt, dass private Nachrichten oftmals der Anstoß dafür sind, mehr über ein Unternehmen oder eine Marke zu erfahren. Und dadurch, dass Dein Unternehmen in einer Privatnachricht erwähnt oder sogar empfohlen wurde, bekommt es gleich einen wertvollen Vertrauensvorschuss.

Dark Social generiert Traffic und erhöht Deine Markenbekanntheit, ohne dass Du wirklich weißt, woher diese Aufmerksamkeit kommt. Trotzdem ist es wichtig, Dark Social in Deine Marketingstrategie einzubeziehen. Denn wenn Du den Menschen eine Möglichkeit bietest, an die privaten Nachrichten anzuknüpfen und Dein Unternehmen von der besten Seite kennenzulernen, hast Du einen potenziellen Kunden gewonnen, ohne etwas von Deinem Werbebudget dafür ausgegeben zu haben.

Wo findet Dark Social statt?

Konsumenten informieren sich auf verschiedene Weise über Unternehmen und deren Angebote. Dabei steht der direkte Besuch auf einem Unternehmensprofil nicht immer an erster Stelle. Oftmals sind es persönliche Empfehlungen aus dem privaten Umfeld, die eine weitere Recherche auslösen. Dark Social findet überall dort statt, wo Menschen sich über ein soziales Netzwerk oder eine Messenger-App verbinden und private Nachrichten austauschen.

Darüber hinaus werten viele Marketer ebenso Offline-Empfehlungen als Dark Social. Denn schließlich kann genauso die Erwähnung Deines Unternehmens am Kaffeeautomaten in der Kantine dazu führen, dass sich ein potenzieller Kunde näher mit Deinem Unternehmen beschäftigt.

Kurz gesagt: Dark Social umfasst jeglichen Traffic, den Dein Unternehmen durch Empfehlungen oder Erwähnungen erhält, die für Dein Social Media Team nicht messbar sind, weil sie im privaten Umfeld stattfinden. Dieses persönliche Element macht Dark Social aber letztlich so wertvoll für Dein Marketing: Ein Link, der in einer privaten Nachricht geteilt wird, trägt bereits ein Vertrauenssiegel.

Hier findet Dark Social statt:

• in Messenger-Apps wie WhatsApp oder Telegram
• in Offline-Situationen, z. B. auf Messen oder in Meetups – also Mund-zu-Mund-Propaganda
• in Online-Gesprächen, auf Zoom oder Teams
• in Online-Communitys wie Slack, Discord oder anderen Channel-basierten Plattformen
• auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube
• auf anderen Content-Formaten, z. B. Podcasts oder Blogs

So baust Du Dark Social in Deine Marketingstrategie ein

Man geht davon aus, dass über 80 % aller geteilten Inhalte in Form privater Shares stattfinden, also nicht auf öffentlichen Profilen einsehbar sind. Wenn Du und Dein Social Media Team ausschließlich auf die Generierung von Leads setzen, ist das natürlich ein Alptraum. Denn umgekehrt heißt das ja, dass lediglich 20 % Deines Traffics wirklich zu tracken sind und Du beim Großteil der Leads gar nicht weißt, woher sie eigentlich kommen.

Deshalb sind viele Marketer dazu übergegangen, neben der Lead Generation auf Demand Generation zu setzen. Diese Strategie geht davon aus, dass Leads zwar wichtig fürs Marketing bleiben, die Erzeugung von Nachfrage jedoch nicht vernachlässigt werden darf. Demand Generation setzt weniger auf aggressive Verkaufstaktiken und vielmehr auf Content, der langfristig seine Wirkung entfalten kann.

Denn durch Dark Social beginnt die Customer Journey weitaus früher: Potenzielle Kunden hören durch eine Empfehlung zum ersten Mal von Deinem Unternehmen und machen sich erst danach, ausgelöst durch den Vertrauensbonus einer persönlichen Nachricht, an die Recherche.

So kannst Du Dark Social in Dein Marketing integrieren:

• Mache Deinen Content so teilbar wie möglich. Das heißt: Nicht nur der Inhalt soll zur Interaktion und zum Teilen anregen, sondern der Post selbst muss möglichst mit einem einzigen Klick shareable sein. Denn ist das Teilen kompliziert, bleibt Dark Social aus.
• Baue Share-Buttons ein. Die Plattformen geben das Format vor und Du hast dort wenig Spielraum für eigene Designs. Auf Deiner Website oder Deinem Blog hingegen kannst Du gut sichtbare Share-Buttons integrieren, die das Teilen Deiner Beiträge erleichtern.
• Nutze UTM-Parameter für Deine Links. Integriere Tracking-Tools und UTM-Parameter, damit Du verfolgen kannst, woher Dein Traffic kommt. Du kannst aktiv als Unternehmen in Dark-Social-Räumen auftreten, zum Beispiel mit einem Unternehmenskanal auf WhatsApp.

Wie kann Dein Unternehmen Dark Social Traffic messen?

Dark Social findet der Definition nach in privaten Unterhaltungen statt und lässt sich somit nicht tracken. Selbst wenn es technisch möglich wäre, jede Traffic-Aktivität auf ihren Ursprung hin zu analysieren, verstoßen solche Analysen in der EU gegen geltendes Datenschutzrecht.

Du und Dein Marketing-Team können aber indirekte Methoden nutzen, um Dark Social zumindest teilweise zu tracken und zu analysieren. Über Google Analytics lässt sich zum Beispiel herausfinden, dass Besucher über Umwege zu Deiner Seite gefunden haben, wenn Du bestimmte URLs aus dem Tracking ausschließt. Entfernst Du z. B. die URLs Deiner Website und Deiner unterschiedlichen Social-Media-Profile, kannst Du auf einen Blick erkennen, welcher Anteil Deines Traffics von anderen Quellen herrührt.

Ein weiteres beliebtes Mittel von Marketern ist die direkte Frage, wie ein Kunde auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden ist. Diese Frage kannst Du nach einer erfolgreichen Kaufabwicklung stellen. In der Regel listest Du dafür eine Reihe gängiger Touchpoints (also z. B. Google-Suche, Facebook-Post oder E-Mail-Newsletter) auf und ermöglichst es den Kunden darüber hinaus, in einem freien Feld selbst auszufüllen, wo sie zum ersten Mal von Deinem Unternehmen gehört haben.

Fazit

Im Internet werden die meisten Dinge immer noch privat geteilt. Für Dein Social Media Marketing kann das zur Herausforderung werden – schließlich wird so das Tracking von Leads und Traffic erschwert. Wenn Du allerdings weißt, wie Dark Social funktioniert, kannst Du es für Deine Marketingstrategie nutzen und Deinen Content darauf auslegen. Menschen teilen gerne Content – mache es ihnen so einfach wie möglich und profitiere vom großen Potenzial der sozialen Medien.