Lead Management: Definition, Vorteile, DSGVO | Distart

Wenn Interessenten zu Kunden werden, ist das keine Glückssache, sondern hat System: Lead Management begleitet potenzielle Kunden vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss und sorgt dafür, dass Interessenten nicht vorzeitig abspringen. Wir zeigen Dir, was Lead Management ist, warum es für Dein Unternehmen so wichtig ist, welche Phasen der Lead-Management-Prozess umfasst – und welche Tools Dich dabei unterstützen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der DSGVO, damit Deine Marketingmaßnahmen im rechtlichen Rahmen bleiben.

Lead Management – Was ist das?

Lead Management bezeichnet den Prozess der Erfassung, Qualifizierung, Pflege und Nachverfolgung potenzieller Kunden, den sogenannten Leads. Das Ziel ist es, diese Interessenten in Kunden umzuwandeln, sie also zu einem Kauf zu bewegen. Dabei wendest Du verschiedene Strategien und Maßnahmen an, um die potenziellen Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten und bestmöglich auf ihre Bedürfnisse und Wünsche einzugehen.

Der Prozess beginnt damit, dass Du potenzielle Kunden ausfindig machst und ihre relevanten Informationen erfasst. Anschließend wertest Du die Leads aus und konzentrierst Deinen Fokus auf diejenigen Interessenten, die am ehesten zu einem Kauf bereit sind. Durch gezielte Maßnahmen begleitest Du diese Leads durch den gesamten Verkaufsprozess – bis sie am Ende den „Kaufen“-Button klicken und zu einem Deiner Kunden geworden sind.

Mit einer durchdachten Lead-Management-Strategie kannst Du Deine Ressourcen im Vertrieb und Marketing effektiver einsetzen und die Conversion Rate erhöhen. Lead Management entfernt also das Zufalls- oder Glückselement bei der Kundensuche und sorgt im besten Fall für einen steten Strom neuer Kunden.

Deshalb ist Lead Management wichtig

Es gibt keine größere Ablenkungsmaschine als das Internet. Lead Management gibt Deinen Interessenten die Chance, sich inmitten der Informationsflut an Dein Unternehmen zu erinnern und sich mit den Produkten oder Dienstleistungen vertraut zu machen, die Du anbietest.

Denn nur in den seltensten Fällen kaufen Interessenten bereits beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen dort ein. Vielmehr durchlaufen sie einen Weg, die sogenannte Customer Journey, auf dem sie Vertrauen aufbauen und sich von den Vorteilen Deines Unternehmens überzeugen können. Lead Management sorgt dafür, dass diese Interessenten nicht verloren gehen und mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem zufriedenen Kunden werden.

Durch die systematische Erfassung und Pflege Deiner Leads kannst Du Deine Marketingkampagnen gezielter an die Bedürfnisse Deiner potenziellen Kunden ausrichten. Und die Messung und Analyse der einzelnen Schritte im Verkaufsprozess hilft Dir dabei, Schwachstellen in der Customer Journey zu identifizieren und sie kontinuierlich zu optimieren.

Lead-Management-Vorteile im Überblick:

• Du verankerst Dein Unternehmen im Gedächtnis der potenziellen Kunden.
• Du sorgst dafür, dass Interessenten nicht vorzeitig abspringen und verloren gehen, sondern eine Anlaufstelle haben – vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss.
• Du hast die Möglichkeit, starke und schwache Leads zu unterscheiden und Deine Maßnahmen entsprechend zu fokussieren.
• Du analysierst Schwachstellen in der Customer Journey und kannst sie laufend optimieren.

Was sind eigentlich Leads?

Leads nennt man im Marketing potenzielle Kunden, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen Deines Unternehmens gezeigt haben. Sie haben beispielsweise ein Kontaktformular auf Deiner Website ausgefüllt, sich für Deinen Newsletter angemeldet oder an einem Deiner Webinare teilgenommen.

Es gibt verschiedene Arten von Leads:

• Marketing Qualified Leads (MQL): Diese Leads haben durch bestimmte Aktionen, wie das Herunterladen von Whitepapers und E-Books oder die Teilnahme an Webinaren, Interesse gezeigt und sind sehr wahrscheinlich empfänglich für weitere Marketingmaßnahmen.
• Sales Qualified Leads (SQL): Diese Leads wurden vom Vertrieb als potenzielle Kunden identifiziert: Sie haben ein konkretes Problem, das sie lösen möchten und suchen gezielt nach Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen dieses Problem lösen können.
• Product Qualified Leads (PQL): Diese Leads haben das Produkt bereits ausprobiert, beispielsweise durch eine kostenlose Testversion oder ein Probe-Abo, und zeigen ernsthaftes Interesse an einem Kauf.
• Service Qualified Leads: Diese Leads sind bestehende Kunden, die Interesse an zusätzlichen Dienstleistungen oder Upgrades haben. Das zeigt, dass die Reise vom Lead zum Kunden nicht beim ersten Kauf endet, sondern auch Bestandskunden Leads für weitere Verkäufe sein können.

Phasen im Lead-Management-Prozess

Die Customer Journey umfasst mehrere Stufen, bei der Interessenten in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. Du lieferst ihnen zum Beispiel nötige Infos, bietest Beratungsgespräche an, oder versorgst sie mit qualitativ hochwertigem Content, der Vertrauen aufbaut und Dein Unternehmen als Expertenstimme etabliert.

Der Lead-Management-Prozess spiegelt die unterschiedlichen Stationen der Customer Journey wider und gliedert sich in fünf Phasen, die jeweils spezifische Aufgaben und Ziele umfassen.

Wir schauen uns diese fünf Phasen hier etwas genauer an:

1. Leadgenerierung

In dieser ersten Phase im Lead Management geht es darum, potenzielle Kunden auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen und ihr Interesse an Deinen Produkten und Dienstleistungen zu wecken. Das geschieht durch verschiedene Marketingaktivitäten wie Content Marketing, Social Media Marketing, E-Mail-Kampagnen oder Offline-Veranstaltungen wie Events oder Messen.

Ziel bei der Leadgenerierung ist es, möglichst viele qualifizierte Leads zu gewinnen, die Deinem Unternehmen ernsthaftes Interesse entgegenbringen und die Du mit weiteren Marketingmaßnahmen durch die Customer Journey begleiten kannst.

2. Lead-Erfassung

Sobald das erste Interesse geweckt wurde, musst Du die Kontaktdaten der potenziellen Kunden systematisch erfassen. Dies geschieht in der Regel durch Lead-Formulare, die von den Interessenten ausgefüllt werden. Diese Phase kann unterschiedliche Formen annehmen:

• Interessenten abonnieren Deinen Newsletter und hinterlassen ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse.
• Interessenten möchten eins Deiner E-Books lesen und hinterlassen ihre E-Mail-Adresse, damit Du es ihnen zuschicken kannst.
• Interessenten nehmen an einem Deiner Webinare teil und hinterlassen ebenfalls ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse. Je nachdem, ob und wie sie sich im Webinar einbringen, kannst Du hier außerdem die Kaufbereitschaft abschätzen und in Deinem Lead Management berücksichtigen.
• Interessenten fordern ein Probe-Abo oder ein Testprodukt an und hinterlassen ihren Namen und ihre Adresse.

Nicht immer werden Leads durch Lead-Formulare erfasst. Wenn Interessenten zum Beispiel ihren digitalen Warenkorb in Deinem Online-Shop befüllen, den Kauf aber vorzeitig abbrechen, zählen sie ebenfalls als Leads, die Du mit Kauferinnerungen oder anderen Marketingmaßnahmen wieder „zurückholen“ kannst. Achte bei allen Maßnahmen zu Lead-Erfassung aber unbedingt darauf, die gültigen Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Dazu weiter unten mehr.

3. Lead-Qualifizierung

Nicht jeder Lead ist sofort dazu bereit, bei Dir einzukaufen. Genau genommen ist das sogar in den seltensten Fällen so. Vielmehr musst Du Interessenten davon überzeugen, dass Du der richtige Partner bist und es Deine Produkte oder Dienstleistungen sind, die ihnen weiterhelfen werden.

In der Phase der Lead-Qualifizierung wertest Du die gesammelten Leads aus und unterteilst sie nach Potenzial. Dabei kommt sogenanntes Lead Scoring zum Einsatz, bei dem Leads anhand ihres Verhaltens, ihrer Aktionen und anderer Parameter Punkte erhalten. Die Leads mit der höchsten Punktzahl sind tendenziell eher bereit, bei Dir einzukaufen und sollten im weiteren Verlauf Deine volle Aufmerksamkeit bekommen.

4. Lead Nurturing

Aber auch bei weniger überzeugten Interessenten solltest Du nicht aufgeben. Mit Lead-Nurturing-Maßnahmen sorgst Du dafür, dass potenzielle Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen an Dein Unternehmen gebunden werden und in regelmäßigen Abständen von Dir hören. Das können zum Beispiel personalisierte E-Mails sein, die den Interessenten informative Inhalte oder passgenaue Angebote liefern.

Ziel beim Lead Nurturing ist es, das anfangs noch sehr geringe Vertrauen in Dein Unternehmen aufzubauen und die Interessenten von den Vorzügen Deines Unternehmens zu überzeugen.

5. Lead-Übergabe

Sobald ein Lead als kaufbereit eingestuft wird, erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Das Marketing-Team gibt also die Staffel weiter und versorgt die Vertriebler mit allen Informationen, die für den weiteren Verlauf der Customer Journey nötig sind. 

Je nach Unternehmensgröße sind diese Übergaben auch fließend. Vor allem bei schlanken Start-ups übernimmt das Marketing-Team oftmals auch Vertriebstätigkeiten und sorgt für einen gelungenen Abschluss des Verkaufsprozesses.

Lead Management und Customer Journey

Wir haben jetzt öfter über die Customer Journey gesprochen und Du fragst Dich vielleicht, was es mit diesem Begriff auf sich hat. Auf Deutsch ist es die „Kundenreise“, also der Prozess vom Erstkontakt mit Deinem Unternehmen bis zum Verkaufsabschluss (und im Fall von Service Qualified Leads auch darüber hinaus).

Und tatsächlich kann man sich diesen Prozess wie eine Reise vorstellen: Wenn jemand zum ersten Mal von Deinem Unternehmen hört, weil er zum Beispiel auf einen Link zu einem Deiner Blogartikel geklickt hat, weiß er nichts über die Unternehmensstruktur, Deine Werte oder die Produkte, die Du anbietest. Dein Unternehmen ist unbekanntes Terrain – und dort bewegt man sich eher vorsichtig.

Im Laufe der Reise versorgst Du die Interessenten mit den passenden Informationen, die sie benötigen, um sich ein besseres Bild von Deinem Unternehmen machen zu können. Das sind die „Landkarten“ auf der Reise: Content, E-Mails, Newsletter, aber auch bezahlte Anzeigen machen aus dem unbekannten Terrain eine detaillierte Landschaft, die maßgeblich zur Entscheidungsfindung beiträgt. Denn in einer Umgebung, die man einschätzen kann, bewegt man sich schon freier und entspannter: Das Vertrauen wächst – und mit ihm die Bereitschaft, bei Deinem Unternehmen einzukaufen.

Die 7 Phasen der Customer Journey

In unserem Guide zur Customer Journey erklären wir Dir alles Wichtige – hier deshalb nur ganz kurz die 7 Phasen der Customer Journey im Überblick:

• 1. Aufmerksamkeit: Zielkunden haben ein bestimmtes Problem und suchen nach einer Lösung. Oder sie stoßen in einem anderen Kontext auf ein Unternehmen und dessen Angebote.
• 2. Informationsbeschaffung: In dieser Phase möchte sich die Zielgruppe weitreichender informieren. Dafür lieferst Du ihnen fachliche Informationen und interessante Inhalte mit Mehrwert.
• 3. Auswahl: Hier treffen Interessenten eine Auswahl zwischen unterschiedlichen Anbietern. Setze Dich von der Konkurrenz ab, damit die Wahl auf Dein Unternehmen fällt. Guter Content aus der 2. Phase schafft die Voraussetzung dafür.
• 4. Kaufabsicht: Die Interessenten formulieren eine konkrete Kaufabsicht. In Beratungsgesprächen oder personalisierten E-Mails kannst Du letzte Zweifel beseitigen und den Interessenten das Gefühl geben, dass ein Kauf bei Deinem Unternehmen die richtige Entscheidung ist.
• 5. Kaufentscheidung: Die Interessenten kaufen bei Dir ein und sind somit von Leads zu Kunden geworden. Die Customer Journey endet hier aber nicht, denn es gilt: Nach dem Kauf ist vor dem nächsten Kauf.
• 6. Kundenbindung: In dieser Phase bindest Du Kunden enger an Dein Unternehmen. Du bietest ihnen spezielle Angebote, gewährst Kundenrabatt oder versorgst sie weiterhin mit interessantem und spannendem Content.
• 7. Weiterempfehlungen: Wenn Kunden zufrieden mit Deinem Unternehmen sind, empfehlen sie es weiter – und dann beginnt die Customer Journey für neue Interessenten.

Lead Management Tools

Lead Management basiert auf einer großen Menge an Daten. Damit Du nicht den Überblick verlierst, stehen Dir nützliche Tools zur Verfügung, die den Lead-Management-Prozess erheblich erleichtern beziehungsweise überhaupt erst möglich machen. Wir stellen drei Tools vor:

Evalanche

Evalanche von SC-Networks ist ein in Deutschland entwickeltes Lead Management Tool, das besonderen Wert auf Datenschutz legt. Es ist DSGVO-konform und ISO 27001-zertifiziert und garantiert dadurch höchste Standards in Bezug auf die Datensicherheit Deiner Leads. Mit Evalanche kannst Du Leads erfassen, per Lead Scoring segmentieren und durch automatisierte Kampagnen gezielt ansprechen.

HUBSPOT

HubSpot bietet eine umfassende CRM-Plattform mit integrierten Lead-Management-Funktionen. Die Software ermöglicht Dir die Erfassung von Leads über verschiedene Kanäle, Lead Scoring sowie automatisiertes Lead Nurturing. Außerdem unterstützt Dich HubSpot ebenfalls bei der Einhaltung der DSGVO-Richtlinien, zum Beispiel durch die Anonymisierung der Daten und durch DSGVO-konforme Einwilligungsformulare für Deine Leads.

Salesforce

Salesforce ist eine weltweit genutzte CRM-Lösung, die Dir umfangreiche Lead-Management-Funktionen bietet. Mit Salesforce kannst Du Leads erfassen, qualifizieren und durch den Verkaufsprozess begleiten. Die Plattform legt großen Wert auf Datenschutz und DSGVO-konformes Lead Management, einschließlich Datenverschlüsselung und detaillierter Zugriffskontrollen.

DSGVO und LEad Management

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt seit 2018 strenge Anforderungen an die Erfassung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Für Dein Lead Management heißt das, dass Du vor allem bei der Leadgenerierung, der Lead-Erfassung und beim Lead Nurturing alle Bestimmungen zum Datenschutz befolgen musst.

Ganz wichtig: Bevor Du überhaupt einen Lead generieren kannst, musst Du Dir die ausdrückliche Zustimmung dafür einholen. Die erfolgt durch sogenannte Opt-in-Formulare, bei denen Nutzer explizit dazu einwilligen, dass Du ihre Daten sammeln und verwenden darfst.

Und wenn es Opt-in-Formulare gibt, braucht es logischerweise auch das passende Gegenstück: Opt-out-Optionen sind Pflicht und geben Deinen Leads die Möglichkeit, die Löschung ihrer Daten zu beantragen. Außerdem musst Du den Nutzern auf Anfrage offenlegen, welche Daten Du von ihnen gesammelt hast und wie Du sie für Dein Marketing verwendest. Diese Maßnahmen schränken Dein Lead Management möglicherweise ein, sorgen aber auf beiden Seiten für ein sicheres Gefühl – also letztlich für mehr Vertrauen. Und das kommt auch Deinen Kundenbeziehungen zugute.

Fazit

Ein strukturiertes und effektives Lead Management ermöglicht es Dir, aus Interessenten Kunden zu machen. Indem Du Leads konsequent durch ihre Customer Journey begleitest, sorgst Du dafür, dass sie sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für Dein Unternehmen und Deine Angebote entscheiden – für einen größeren Kundenstamm und mehr Umsatz. Achte darauf, dass Du die DSGVO einhältst, wenn Du sensible Kundendaten sammelst und verwaltest und nutze passende Tools, die Dich beim Lead Management unterstützen.