Leads zu finden und sie zu Kunden zu machen, ist ein wichtiger Aspekt Deines Unternehmens-Marketings. Diese Strategie nennt man Lead Nurturing: Du versorgst Interessenten gezielt mit relevanten Informationen zu Deinen Angeboten und begleitest sie bis zu ihrer Kaufentscheidung. Doch was macht erfolgreiches Lead Nurturing aus? Warum ist es für Unternehmen so wichtig? Und wie sieht eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie aus? Diese und weitere Fragen beantworten wir in diesem Artikel.
Der englische Begriff Lead Nurturing (deutsch: Lead-Pflege) beschreibt das Vertiefen und Ausbauen vorhandener Leads. Das bedeutet, dass Du potenzielle Kunden systematisch mit nützlichen Inhalten und Informationen zu Deinem Unternehmen und Deinen Angeboten versorgst, um sie durch den Verkaufs-Funnel bis zu ihrer Kaufentscheidung zu begleiten.
Im Gegensatz zur reinen Leadgenerierung, bei der es darum geht, neue Interessenten zu gewinnen, liegt der Fokus beim Lead Nurturing darauf, bestehende Kontakte zu vertiefen und sie beim Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Lead Nurturing heißt nicht, Deine Leads direkt zum Kauf zu bewegen. Vielmehr geht es darum, langfristiges Vertrauen aufzubauen und eine Beziehung zu potenziellen Kunden zu pflegen. Das passiert über personalisierte E-Mails, informative Blogartikel, spannende Webinare und andere Content-Formate, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen des Leads abgestimmt sind. Die Kommunikation ist dabei zu keiner Zeit aufdringlich, sondern soll helfen, offene Fragen zu klären und den Kontakt zu vertiefen.
Manchmal wird Lead Nurturing mit Leadgenerierung verwechselt. Während Leadgenerierung darauf abzielt, neue Kontakte zu gewinnen, steht beim Lead Nurturing die Pflege und Weiterentwicklung dieser Kontakte im Vordergrund. Die Leadgenerierung ist also das „erste Date“, während Lead Nurturing dieses erste Date zu einer tieferen, langfristigen Beziehung macht und Vertrauen aufbaut.
Der Lead-Nurturing-Prozess begleitet vorhandene Leads systematisch durch den Verkaufsprozess. Dieser Prozess ist vor allem beim Inbound Marketing wichtig, da bei dieser Marketingstrategie die wenigsten Leads bereits nach dem Erstkontakt zu einem Kauf bereit sind. Vielmehr musst Du über mehrere Kontaktstellen, den sogenannten Touchpoints, hinweg zunächst einmal Vertrauen aufbauen und die Beziehung vertiefen.
So sieht ein strukturierter Lead-Nurturing-Prozess aus:
Leads generierst Du auf unterschiedlichen Wegen und mit unterschiedlichen Methoden. Je nachdem, woher Deine Leads kommen und wie sie auf Dein Unternehmen aufmerksam wurden, kannst Du sie segmentieren und in verschiedene Interessens- und Verhaltensgruppen aufteilen.
Leads, die zum Beispiel über Blogartikel auf Dein Unternehmen gestoßen sind, benötigen eine andere Ansprache, als Nutzer, die Deine Artikel bereits in den digitalen Warenkorb gelegt und dann den Kauf abgebrochen haben oder die Dir schon längere Zeit auf Social Media folgen.
Nachdem Du Deine Leads segmentiert hast, erstellst Du passenden Content für die unterschiedlichen Segmente. Dabei musst Du für jede Phase der Customer Journey die richtigen Inhalte bereitstellen: Ein Lead, der sich noch am Anfang des Entscheidungsprozesses befindet, weil er Dein Unternehmen gerade erst kennengelernt hat, benötigt eher allgemeine Informationen über Dein Unternehmen und Deine Angebote: Du kannst ihm zum Beispiel mit E-Mail-Newslettern oder informativen Blogartikeln Deine Produkte näherbringen.
Hat sich ein Lead hingegen schon intensiver oder länger mit Deinem Unternehmen oder Deinen Produkten beschäftigt, kannst Du ihn im Lead-Nurturing-Prozess mit detaillierten Inhalten wie Fallstudien oder Analysen weiter von den Vorteilen Deiner Angebote überzeugen.
Ein Lead, der bereits kurz vor dem Ende der Customer Journey steht oder Deine Produkte bereits im digitalen Warenkorb hat, kannst Du mit Prämien, Rabattcodes oder Gutscheinen zu einer definitiven Kaufentscheidung verhelfen.
Wenn die Lead-Segmente im Laufe der Zeit immer größer werden, verlierst Du ganz schnell den Überblick: Welcher Lead befindet sich wo im Verkaufs-Funnel? Welchen Lead hast Du bereits nachgefasst und welcher muss noch kontaktiert werden? Hier helfen Dir Automatisierungs-Tools wie HubSpot oder Salesforce, die Dir die einfache Organisation und Verwaltung Deiner Leads ermöglichen.
Mit diesen Tools kannst Du Deine Lead-Nurturing-Maßnahmen auch ganz leicht personalisieren, sodass sich die Leads zu jeder Zeit als Individuen fühlen und positiver auf Deine Inhalte reagieren.
Lead Nurturing ist ein langfristiger Prozess: Du begleitest Deine potenziellen Kunden über einen langen Zeitraum vom Erstkontakt über unterschiedliche Touchpoints bis hin zum Kaufabschluss. Diese Strategien helfen Dir dabei:
Erfolgreiches Lead Nurturing bietet Deiner Zielgruppe echten Mehrwert, statt sie ständig zum Kauf zu drängen: Deine E-Mail-Newsletter, Blogartikel, E-Books oder Webinare können zwar für Deine Angebote werben, Kaufaufforderungen solltest Du aber so selten wie möglich platzieren. Das schreckt eher ab, als dass es zur Lead-Pflege beiträgt.
Vor allem am Anfang des Funnels solltest Du von konkreten Kaufangeboten gänzlich absehen. Informiere Deine Zielgruppe lieber über Dein Unternehmen, die Unternehmensphilosophie und die Produkte, die Du anbietest. Im späteren Verlauf der Customer Journey, wenn Deine potenziellen Kunden bereits Vertrauen zu Deinem Unternehmen gefasst haben, kannst Du ganz gezielt Call-to-Actions mit Kaufoptionen platzieren.
Eine der wichtigsten Aspekte von Lead Nurturing ist das sogenannte Retargeting: Mit dieser Technik sprichst Du ganz gezielt Menschen an, die bereits Kontakt mit Deinem Unternehmen hatten und zum Beispiel Deine Website, Deinen Online-Shop oder Deine Social-Media-Profile besucht haben. So bringst Du Dein Unternehmen immer wieder ins Gedächtnis und erhöhst die Wahrscheinlichkeit, dass aus Interessenten am Ende Kunden werden.
Wichtig beim Retargeting ist, dass Du zu jeder Zeit die Datenschutzbestimmungen (DSGVO) einhältst: Retargeting-Methoden funktionieren nur, wenn Du entsprechende Nutzerdaten sammelst und analysierst. Diese Datensammlung darf aber die Regelungen der DSGVO nicht verletzen.
Menschen vertrauen anderen Menschen. Setze deshalb bei Deiner Lead-Nurturing-Strategie auf Social Proof: Zeige Erfolgsgeschichten und Fallstudien, die positiv von Deinem Unternehmen und Deinen Angeboten erzählen und unterstütze Deine potenziellen Kunden auf diese Weise, Vertrauen aufzubauen.
Wie genau sieht denn nun Lead Nurturing in der Praxis aus? Wir stellen die gängigsten Methoden zur Lead-Pflege vor:
Eine gängige Methode des Lead Nurturing sind automatisierte E-Mail-Sequenzen: Ein potenzieller Kunde hat sich für Deinen Newsletter angemeldet und erhält im Anschluss eine Serie von E-Mails, die ihn durch den Kaufprozess begleiten. In den ersten E-Mails informierst Du ihn über Dein Unternehmen und Deine Mission. Im Verlauf weiterer E-Mails werden die Informationen konkreter und am Ende unterbreitest Du ihm ein persönliches Kaufangebot.
Damit so eine E-Mail-Sequenz Erfolg hat, ist der passende Zeitpunkt immens wichtig: Wenn Du Dein Kaufangebot zu früh unterbreitest, könnte das potenzielle Kunden abschrecken. Und vergiss’ auch nicht den persönlichen Aspekt dieser Strategie: Die E-Mails werden zwar automatisiert versendet, Du solltest sie aber individualisieren und zum Beispiel den Namen des potenziellen Kunden in der Begrüßung einbauen. Das geht mit Newsletter-Tools wie Mailchimp oder Rapidmail.
Webinare sind ebenfalls ein beliebtes Mittel beim Lead Nurturing: Ein gut aufgebautes Webinar bietet Deiner Zielgruppe wertvolle Informationen (und im besten Fall auch gute Unterhaltung). Im Anschluss des Webinars kannst Du auf die Angebote Deines Unternehmens verweisen und den Kontakt zu Deinen potenziellen Kunden intensivieren.
Ein weiteres gutes Beispiel sind personalisierte Landingpages. Hier werden Leads, die über eine spezielle Kampagne oder ein bestimmtes Keyword auf Deine Seite gekommen sind, mit exakt den Inhalten angesprochen, die für sie relevant sind.
Haben sie also Dein Unternehmen zum Beispiel über den Suchbegriff „Digitales Marketing“ gefunden, kannst Du ihnen auf der Landingpage direkt zeigen, welche Produkte Du zu diesem Thema anbietest.
Podcasts eignen sich ebenfalls sehr gut für Lead-Nurturing-Strategien. Durch die regelmäßige Veröffentlichung neuer Episoden bindest Du Deine potenziellen Kunden an Dein Unternehmen und baust über die Zeit ein Vertrauensverältnis auf. Du kannst Deiner Zielgruppe Deine Expertise ungefiltert nahebringen und sie von den Vorzügen Deiner Angebote überzeugen, ohne Kaufangebote formulieren zu müssen.
Lead Nurturing findet auf allen Kanälen statt. Damit Du Deine Lead-Nurturing-Strategie erfolgreich umsetzen kannst, benötigst Du deshalb ein kompetentes Team an Deiner Seite. Bei Distart kannst Du Deine eigenen Mitarbeiter in nur wenigen Monaten zu Experten im digitalen Marketing ausbilden lassen. Die Weiterbildung läuft berufsbegleitend und wird staatlich gefördert – je nach Unternehmensgröße sogar bis zu 100 %.
Leads zu generieren und sie anschließend zu pflegen, gehört zu den wichtigsten Aspekten Deiner Marketingstrategie. Lead Nurturing bezeichnet dabei alle Maßnahmen, die dazu beitragen, bereits bestehende Leads enger an Dein Unternehmen zu binden und den Kontakt zu vertiefen. Wenn Du diesen Prozess strukturiert und systematisch angehst, erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass aus Leads Kunden werden, die Deinem Unternehmen auch über Jahre die Treue halten.